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　　家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的高速狂奔，增速在近兩年有所放緩，這也倒逼家居賣(mài)場(chǎng)們開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文以紅星美凱龍、居然之家、富森美三家為代表，分析了中國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)目前正在發(fā)生的變化以及未來(lái)的發(fā)展方向。

　　最近，兩大家居賣(mài)場(chǎng)龍頭的擴(kuò)張之舉，引起市場(chǎng)矚目。早些年難得進(jìn)入輿論視野的公司，現(xiàn)在隔三差五地上頭條。今天要說(shuō)的三位主角：紅星美凱龍、居然之家、富森美。

　　截至2018年6月30日，紅星美凱龍覆蓋180座城市，經(jīng)營(yíng)267個(gè)商城，其中，75個(gè)自營(yíng)，192個(gè)委管商場(chǎng);居然之家2017年底公布的賣(mài)場(chǎng)數(shù)量是：223家，11個(gè)月過(guò)去了，想必又增加了幾十處。

　　有人為之歡呼，中國(guó)家居流通巨頭一步步長(zhǎng)成，接下來(lái)可能到國(guó)外去圈地。也有人為之不屑，認(rèn)為數(shù)年后，將留下一堆門(mén)可羅雀的鋼筋混凝土森林，因?yàn)槌擎?zhèn)化基本完成，沒(méi)那么多人裝修買(mǎi)材料。

　　還有一個(gè)地方上的大哥富森美，目前走的還是另外一種路徑，它深耕成都這個(gè)新一線(xiàn)城市，做深做透，居然能筑起一道抵御外敵的城墻。可以被視為區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的樣本。

　　01

　　2016年時(shí)，當(dāng)時(shí)還在紅星美凱龍家居集團(tuán)做總裁的李斌，在30周年慶典上發(fā)布了一項(xiàng)1001戰(zhàn)略，自建與合作經(jīng)營(yíng)兩條腿走路，目標(biāo)是1000座家居MALL。

　　近兩年里，我們清楚地看到，他們確實(shí)卯足了勁在開(kāi)店，尤其是委管商場(chǎng)的數(shù)量增加極其迅猛。陸續(xù)爆出各個(gè)區(qū)域的開(kāi)店計(jì)劃，能一窺勃勃雄心，比如湖南區(qū)域，2018年預(yù)計(jì)要開(kāi)14家商場(chǎng)。四川，目標(biāo)是2020年20家。湖北的目標(biāo)是到2022年30店。

　　居然之家也有一份龐大的計(jì)劃，還是今年中旬釋放出的消息，十年內(nèi)的目標(biāo)是1200家，700—800家開(kāi)到縣級(jí)城市，這樣說(shuō)來(lái)，全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)城市里，三分之一符合居然之家的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)。地級(jí)市自然是全覆蓋。

　　圈地開(kāi)店，家居建材的流通舞臺(tái)上，傳統(tǒng)的中小賣(mài)場(chǎng)與建材市場(chǎng)退出，讓位給全國(guó)連鎖，這就是家居賣(mài)場(chǎng)的未來(lái)?我覺(jué)得是。可預(yù)見(jiàn)的十年里，很有可能，一大撥地方上的賣(mài)場(chǎng)要么投入兩家大腕的麾下，也就是成為紅星美凱龍的委管商場(chǎng);如果不行，倒閉轉(zhuǎn)型的可能性很大，現(xiàn)在不就有陸續(xù)逃離的。

　　像富森美那樣頑強(qiáng)地站穩(wěn)腳跟者，估計(jì)不會(huì)太多。放到接下來(lái)的年頭里，富森美們還能保持多久的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，其實(shí)變數(shù)挺大，考驗(yàn)挺嚴(yán)峻。

　　時(shí)間再放長(zhǎng)一點(diǎn)，圈地?cái)U(kuò)店的做法，就不一定是賣(mài)場(chǎng)的未來(lái)了?？赡茉?0年或20年后，城鎮(zhèn)化達(dá)到80%左右的時(shí)候，我們確實(shí)不需要那么多賣(mài)場(chǎng)。

　　在搶食的同行中，不僅是電商稀釋家居賣(mài)場(chǎng)的客流，另外像寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、拼多多、微店、整裝公司、互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)等，同樣在一個(gè)鍋里分飯吃，只不過(guò)，當(dāng)前還是家居賣(mài)場(chǎng)分得多一點(diǎn)而已。

　　就目前的情況看，高昂的賣(mài)場(chǎng)租金阻礙了不少家居建材品牌的入駐，也在蠶食入駐商家的利潤(rùn)，當(dāng)出現(xiàn)了可替換的銷(xiāo)售渠道時(shí)，傳統(tǒng)模式的家居賣(mài)場(chǎng)有可能被放棄，越來(lái)越多的購(gòu)物中心與綜合體、寫(xiě)字樓店面、互聯(lián)網(wǎng)家居品牌出現(xiàn)，就是一個(gè)警示信號(hào)。

　　未來(lái)還會(huì)怎樣變化?有一點(diǎn)是肯定的，線(xiàn)下商場(chǎng)扮演的角色會(huì)被弱化。大材研究認(rèn)為，在一二線(xiàn)城市里，這種大體量的家居賣(mài)場(chǎng)，還有存在的空間，但能容納的數(shù)量是有限的。

　　一個(gè)千萬(wàn)級(jí)人口的大城市，有十來(lái)家紅星美凱龍或居然之家、富森美級(jí)別的家居賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)足夠了，再多，可能就有人要喝稀飯。

　　國(guó)內(nèi)鋪夠了，國(guó)外自然會(huì)納入考慮。通過(guò)收購(gòu)、投資入股，或新開(kāi)店的方式，陸續(xù)鋪開(kāi)，對(duì)紅星美凱龍與居然之講來(lái)講，都是有可能的。海外擴(kuò)張，無(wú)疑是家居賣(mài)場(chǎng)要走的路，代表未來(lái)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)之一，也許他們已經(jīng)在考察合適的國(guó)家、開(kāi)店地區(qū)或者合作對(duì)象。

　　我們倒是很愿意看到這一天的到來(lái)，畢竟國(guó)內(nèi)的家居建材市場(chǎng)，百安居、家得寶們已經(jīng)踩點(diǎn)多年。

　　02

　　紅星美凱龍、居然之家還在做兩件一樣的事情：第一件事，改造門(mén)店，豐富業(yè)態(tài)，跨界家居、服裝、家電、親子、體育、影院、餐飲等，向購(gòu)物中心與綜合體轉(zhuǎn)型;第二件事，引進(jìn)新的技術(shù)與工具，機(jī)器人、人臉識(shí)別、傳感器、3D云設(shè)計(jì)等多種新的工具，改善購(gòu)物體驗(yàn)。

　　這兩件事情，確實(shí)是趨勢(shì)使然，有可能主導(dǎo)未來(lái)十年或二十年的家居賣(mài)場(chǎng)變化。我們一件一件地來(lái)理順。

　　先說(shuō)第一件事情，有可能單一的賣(mài)家居建材商場(chǎng)會(huì)繼續(xù)減少，然后上位的將是以家居為主業(yè)的綜合體，也就是多業(yè)態(tài)模式。

　　其實(shí)早在2013年時(shí)，紅星美凱龍的車(chē)先生就說(shuō)了，自己要進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)發(fā)城市綜合體和商業(yè)購(gòu)物中心，2020年計(jì)劃100個(gè)城市綜合體。目標(biāo)制定得很大，實(shí)現(xiàn)的可能性先不論，但5年前就拿出了野心勃勃的計(jì)劃，戰(zhàn)略眼光一流。

　　定制家居領(lǐng)域起步較早的尚品宅配，開(kāi)了一個(gè)先河，就是到寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心去大批量開(kāi)店，假如很多家居建材公司都選擇購(gòu)物中心開(kāi)店，開(kāi)得多了，自然就會(huì)占一層樓，甚至兩層樓。

　　那么，這些購(gòu)物中心，不就搖身一變，成了帶家居商場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合體了?紅星美凱龍、居然之家們只不過(guò)反過(guò)來(lái)做，在家居商場(chǎng)的基礎(chǔ)上，再去做餐飲、親子、體育、服裝、影院等。

　　事實(shí)上，不光他倆鬧得歡，在成都的富森美也沒(méi)有閑著，老店貌似動(dòng)靜不大，但他們?cè)谔旄聟^(qū)拿的地，按規(guī)劃來(lái)看，不再是家居賣(mài)場(chǎng)，而是比紅星美凱龍?zhí)旄惶?hào)店更綜合的綜合體。只不過(guò)，紅星美凱龍動(dòng)手早，2018年10月份開(kāi)業(yè)的成都天府1號(hào)店，跳出了家居消費(fèi)，新增辦公、文創(chuàng)、休閑、親子樂(lè)園等業(yè)態(tài)，頂層還有一個(gè)設(shè)計(jì)廣場(chǎng)。

　　紅星美凱龍起步早，居然之家動(dòng)手也不晚，今年4月份的時(shí)候，他們?cè)诒本┚透脑炝艘患掖笊虉?chǎng)，麗澤商務(wù)區(qū)那家店，變身體驗(yàn)MALL。它是一步一步地增加業(yè)態(tài)，剛開(kāi)始的時(shí)候，在家居建材之外，居然之家增加了“居然吃貨天下”、“居然耀萊成龍影城”，都是獨(dú)立的品牌。透露出一個(gè)信號(hào)，居然之家做起了自己的餐飲品牌，跟人聯(lián)手打造了影城品牌，說(shuō)明后面要擴(kuò)張，做連鎖，而不是局限于體驗(yàn)MALL里小試牛刀。

　　后來(lái)，盒馬鮮生又入駐，這是生鮮。接著韓國(guó)的一個(gè)室內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)主題樂(lè)園Sports Monster，出現(xiàn)在居然的體驗(yàn)mall，這是玩兒體育。動(dòng)靜就相當(dāng)大了，比很多傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，他們的玩法更有想像空間。汪先生的計(jì)劃是，圍繞大家庭概念打造消費(fèi)生態(tài)圈，是未來(lái)居然之家的戰(zhàn)略核心。 也就是說(shuō)，居然之家小綜合體也要來(lái)了。

　　動(dòng)作很快，2018年初的時(shí)候，米蘭家具展，居然之家與SBA簽約，計(jì)劃每年落地至少50萬(wàn)平方米的“垂直森林-城市綜合體”項(xiàng)目，包括生態(tài)Mall、生態(tài)商業(yè)街區(qū)、垂直森林住宅、辦公樓、酒店、公寓等。同時(shí)，他們又跟中建三局、中建八局簽約，跟北京、天津、湖北、廣西等省市簽約，計(jì)劃要在這些地方建垂直森林。

　　再后來(lái)，2018年11月份的時(shí)候，還有一個(gè)大消息，居然之家要在重慶渝北區(qū)打造一個(gè)“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”，90萬(wàn)平方米的集群，專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂(lè)等。

　　動(dòng)作力度非常大，方向很明確，但需要的資金量不小，居然之家預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)拓寬融資渠道，不排除上市、引進(jìn)新投資人等。

　　03

　　再說(shuō)第二件事，引用黑科技，兩位都沒(méi)有閑著。之前科大訊飛比較風(fēng)光的時(shí)候，紅星美凱龍跟他們有一個(gè)公開(kāi)的合作，要引進(jìn)機(jī)器人美美，用來(lái)放到商場(chǎng)里，幫助做導(dǎo)購(gòu)，但現(xiàn)在還沒(méi)有看到規(guī)?；牟渴?。

　　最近，紅星美凱龍有一個(gè)募資項(xiàng)目，其中增加了“新一代智慧家居商場(chǎng)項(xiàng)目”，總投資額4億元，由智慧商場(chǎng)、未來(lái)店和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心構(gòu)成，建設(shè)期是2年，初步計(jì)劃是10個(gè)智慧商場(chǎng)試點(diǎn)。還要到上海開(kāi)“未來(lái)店”。2年后，到底會(huì)呈現(xiàn)給我們?cè)鯓拥闹腔垠w驗(yàn)，也許只有時(shí)間才能給我們最終的答案。

　　還有大招，2018年10月31日，騰訊與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，在深圳辦了一場(chǎng)簽約儀式，雙方探索智慧零售的方向，繼續(xù)力推IMP全球家居智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　IMP可是早就名震江湖了，之前有公開(kāi)報(bào)道，據(jù)說(shuō)就是因?yàn)镮MP平臺(tái)幫忙，在2018年“十一”大促期間，紅星美凱龍的商戶(hù)銷(xiāo)售收入做到了106.82億元，同比增長(zhǎng)22%。

　　讓眾兄弟們羨慕嫉妒恨的成績(jī)。這個(gè)IMP由精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場(chǎng)景流量系統(tǒng)、一站式內(nèi)容系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)及智能化管理系統(tǒng)構(gòu)成，做到全域引流，針對(duì)家裝用戶(hù)實(shí)現(xiàn)全周期的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而且要將賣(mài)場(chǎng)外的流量引進(jìn)來(lái)，將賣(mài)場(chǎng)里的顧客導(dǎo)給具體的賣(mài)家。

　　雙方將圍繞小程序、微信公眾平臺(tái)、微信支付、騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、騰訊云、企業(yè)微信以及泛娛樂(lè)IP等七個(gè)方向入手，展開(kāi)深度合作。本質(zhì)上來(lái)講，就是兩點(diǎn)，一個(gè)是擴(kuò)大獲客的范圍，增加獲客的數(shù)量。另一個(gè)是精準(zhǔn)影響顧客，提高轉(zhuǎn)化成交率。

　　只不過(guò)，他拉來(lái)騰訊提供全方位的支持，畢竟在騰訊的背后，有微信、小程序等超級(jí)流量平臺(tái)，把這個(gè)流量池搞定了，爆發(fā)出的能量足夠紅星美凱龍消化一段時(shí)間。

　　居然之家也沒(méi)歇著，今年2月，阿里巴巴聯(lián)手多家公司，給居然之家投了130億。技術(shù)與工具層面的合作只是入門(mén)級(jí)的，像這種給錢(qián)的，算得上更深的真愛(ài)。

　　股權(quán)聯(lián)姻之后，雙方便展開(kāi)了技術(shù)層面的落地合作，10月份亮相的是“新零售數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)”，賦能門(mén)店根據(jù)消費(fèi)者行為展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)有代表性的作品。 如果效果好，肯定會(huì)向全國(guó)的分店推廣。

　　這個(gè)數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)到底長(zhǎng)什么樣啊?好像很厲害的感覺(jué)。還是看公開(kāi)報(bào)道，它里面配備了不少新工具，比如有一種“裝修試衣間”軟件，選好建材家具清單后，就能看到搭配后的效果圖。下單后不用排隊(duì)交款，掃碼就可以完成。

　　從消費(fèi)者到店、逛店、購(gòu)買(mǎi)、交易、離店、服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，都被數(shù)字化，服務(wù)評(píng)價(jià)也可以在線(xiàn)進(jìn)行。

　　居然之家的計(jì)劃是，2019年完成300多個(gè)賣(mài)場(chǎng)改造。大材研究發(fā)現(xiàn)，目前一二線(xiàn)家居建材裝修品牌，以及主流的家居賣(mài)場(chǎng)，都在想方設(shè)法靠近智能賽道，做法也有共同的特征，比如：配備云設(shè)計(jì)軟件、掃碼或人臉識(shí)別購(gòu)物、傳感器統(tǒng)計(jì)顧客行為數(shù)據(jù)、場(chǎng)景漫游看到“所見(jiàn)即所得”的裝修效果、門(mén)店周邊客流分析、消費(fèi)數(shù)據(jù)透視等等。一些公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)走對(duì)路的，帶來(lái)的效果還是不錯(cuò)的。

　　不過(guò)，大材研究認(rèn)為，賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化才剛剛開(kāi)始，很多技術(shù)都不是很成熟，大部分門(mén)店也沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，這可能是未來(lái)10年里，大家都會(huì)努力解決的問(wèn)題。最大的忌諱是，你為了數(shù)字化而數(shù)字化，為了跟風(fēng)而上馬，忽略了數(shù)字化的真正原因是擴(kuò)大客源、提高轉(zhuǎn)化、增加客單值。

　　04

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與協(xié)同，必然是家居賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)在與未來(lái)。電商不再是線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的克星，而是賣(mài)場(chǎng)也必須把自己的電商做好。

　　紅星美凱龍死磕了很多年的平臺(tái)電商，沒(méi)有起來(lái)，這很遺憾，但沒(méi)有影響他們對(duì)線(xiàn)上流量的執(zhí)著追求。

　　宜家家居前幾天宣布，開(kāi)通149個(gè)城市的電商服務(wù)，也就是在宜家家居的官網(wǎng)下單，屬于149個(gè)城市名單里的區(qū)域，都可以送貨到家。

　　更早一些的時(shí)候，宜家還做過(guò)小程序賣(mài)貨，效果非常好，5個(gè)套餐拿出來(lái)限量限時(shí)銷(xiāo)售，還沒(méi)有到截止時(shí)間，就賣(mài)完了。本來(lái)宜家是再傳統(tǒng)不過(guò)的賣(mài)場(chǎng)，而且一貫以場(chǎng)景化、超級(jí)自由的購(gòu)物體驗(yàn)深受江湖好評(píng)，現(xiàn)在做起電商來(lái)，來(lái)勢(shì)洶洶，只不過(guò)還沒(méi)有到天貓、京東上去開(kāi)店而已。

　　2018年10月12號(hào)，居然之家跟天貓一起開(kāi)了發(fā)布會(huì)，聲稱(chēng)雙11要在全國(guó)27個(gè)城市，啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下狂歡節(jié)，銷(xiāo)售目標(biāo)100億。再看紅星美凱龍，它重金搞的IMP營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，其實(shí)一個(gè)核心邏輯就是，線(xiàn)上線(xiàn)下的引流閉環(huán)與協(xié)同成交。

　　05

　　紅星美凱龍更大膽一些，還在干一件別人沒(méi)有深度涉入的事情，那就是投資。大材研究有過(guò)統(tǒng)計(jì)，這位大哥投資的公司，少說(shuō)也有20家了，旗幟從家居行業(yè)插到了裝修、軟件、影視圈。

　　拿過(guò)紅星美凱龍投資的公司已有：歐派家居、酷漫居、詩(shī)尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢(mèng)百合、云丁門(mén)鎖、居家通、良木道、麒盛科技、佰麗愛(ài)家、智諦科技、威法家居、德施曼、中廣歐特斯、三維家、開(kāi)裝、火樹(shù)銀花科技、黑芝麻智能等。

　　以家為核心，用收購(gòu)的方式，搭建大家居生態(tài)圈，財(cái)務(wù)回報(bào)與業(yè)務(wù)布局?jǐn)U張，兩手都抓。這很可能代表另一種趨勢(shì)，它是家居賣(mài)場(chǎng)在資本運(yùn)作、搭建生態(tài)圈的未來(lái)道路。

　　以前，我們總以為，資本運(yùn)作，就是拿點(diǎn)投資，再?gòu)?qiáng)點(diǎn)就上市發(fā)行股票。而更狠的大玩家，不僅手上擁有造血的現(xiàn)金奶牛，還能上市融資，還有錢(qián)給別人投資，買(mǎi)別人的公司，在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的過(guò)程中走向1000億營(yíng)收規(guī)模。

　　富森美也有走投資路的苗頭，2018年7月，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)公告，計(jì)劃與久奕雍霖、月星家居、喜盈門(mén)等聯(lián)手，在成都天府新區(qū)基金小鎮(zhèn)這個(gè)地方，設(shè)立“居時(shí)代(成都)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)”?；鹨?guī)模10億元，富森美認(rèn)繳2.6億元，用來(lái)投資泛家居行業(yè)里的優(yōu)秀企業(yè)。不過(guò)，暫時(shí)還沒(méi)有看到富森美的投資案例。

　　居然之家倒是拿過(guò)幾筆投資，比如上面提到的130億，后來(lái)還有顧家家居，投資過(guò)一筆錢(qián)，間接持有居然之間0.5447%的股權(quán)。不過(guò)，往外投資，豐富賣(mài)場(chǎng)之外獨(dú)立業(yè)務(wù)的情況，居然之家走得比富森美還要慢，暫時(shí)沒(méi)有動(dòng)靜，有可能后面會(huì)有調(diào)整。

　　06

　　2016年，富森美在深交所掛牌，拿下家居流通行業(yè)第一股。非常難得，一個(gè)地方性的家居建材賣(mài)場(chǎng)，主要戰(zhàn)場(chǎng)在成都，去年剛到四川瀘州開(kāi)了一家新的商場(chǎng)，一年?duì)I收做到12.6個(gè)億，而且成功到主板上市，目前也有富森美做到了。

　　畢竟規(guī)模更大的紅星美凱龍、居然之家這兩位，已經(jīng)是全國(guó)性的連鎖，勢(shì)力分布的城市少說(shuō)也是100多家。那么，富森美在成都的實(shí)力究竟如何?

　　到2018年7月份，他們光是在成都，就開(kāi)了11家店，而且定位形成了極其周密的分層，鎖定我們幾乎能想到的需求層次與客群。

　　他們有進(jìn)口館的高端賣(mài)場(chǎng);零售與批發(fā)同時(shí)做的北門(mén)店;還有南門(mén)一店、二店、北門(mén)二店;還有以軟裝、設(shè)計(jì)與施工為主的南門(mén)三店。還有北門(mén)三店，主推獨(dú)立大店，全系列產(chǎn)品展示，之前是26個(gè)品牌入駐，每個(gè)品牌占一棟小樓。還有個(gè)富森創(chuàng)意大廈，給商家做配套服務(wù)。

　　大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，這是家居賣(mài)場(chǎng)的另一個(gè)未來(lái)：在一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)城市里扎根，扎深一些，完全有可能把護(hù)城河挖深，別人動(dòng)不了你，只能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候花大錢(qián)買(mǎi)下你。

　　富森美之外，上海的月星、吉盛偉邦、家飾佳;深圳的好百年、國(guó)安居、華美居、萬(wàn)眾城;廣州的香江、金海馬、靚家居等，也許都有這個(gè)潛能。即使紅星美凱龍、居然之家擁有幾百家商場(chǎng)，或許并不能打倒富森美們。