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　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)從來沒有絕對(duì)安全一說，稍不留神就容易被后人趕超了去。此文以地板行業(yè)六位巨頭為例，梳理了其風(fēng)云爭(zhēng)霸的歷史和現(xiàn)狀，不光是地板行業(yè)，放眼于整個(gè)家居行業(yè)，這種如賽場(chǎng)角逐的激烈戰(zhàn)斗一直都在持續(xù)。

　　提到地板行業(yè)的上市公司，想必大家都知道這六家：圣象、大自然、德爾、菲林格爾、升達(dá)、揚(yáng)子。

　　大材研究暫且叫他們“地板六虎將”，雖都是虎將，然則各自的戰(zhàn)斗能力天壤之地別。放到10年前，大家的起跑線差不多，但是現(xiàn)在，相互之間的差距拉得實(shí)在太大了。

　　壹 | 數(shù)家底

　　從歷史來看，“六虎將”創(chuàng)辦的時(shí)間相差在7年以內(nèi)，代溝算不上特別深。

　　圣象地板1995年，大自然地板也是1995年，升達(dá)地板1996年，德爾地板2000年，揚(yáng)子地板2002年，菲林格爾是一家德國(guó)品牌，1996年進(jìn)入中國(guó)，亞洲總部設(shè)在上海。

　　上市場(chǎng)所集中在上交所、深交所及港交所，還有一家新三板，上市時(shí)間的差別也比較大。菲林格爾選擇的是上交所，2017年才上市。圣象地板掛牌的是深交所，1999年以大亞名義上市。大自然家居登陸的是香港聯(lián)交所，2011年以中國(guó)地板控股有限公司掛牌。

　　升達(dá)地板的上市公司名叫升達(dá)林業(yè)，上市很早，2008年登陸深交所，一度是強(qiáng)化地板行業(yè)的老二。

　　揚(yáng)子地板僅僅在新三板掛牌，2014年，這就比較晚了，融資通路也不夠?qū)?。目前?zhǔn)備轉(zhuǎn)向深交所中小板，還沒有確定的消息。

　　上市時(shí)間早，也不代表就能領(lǐng)先一步。菲林格爾2017年才上市，“六虎將”里上市最晚的，但它已經(jīng)力壓升達(dá)、揚(yáng)子。

　　從營(yíng)收來看，這六家上市公司之間的差距，已經(jīng)是很多倍。

　　升達(dá)2017年的營(yíng)收僅夠大自然地板的零頭;以2017年為例，圣象地板的母公司大亞圣象，營(yíng)收剛過70個(gè)億，其中地板幾十個(gè)億，光凈利潤(rùn)就有2.88億元，這塊趕上絕大部分地板公司的營(yíng)收。

　　另一個(gè)耀眼的數(shù)據(jù)是，到2017年底，圣象累計(jì)賣了6億平方米的地板，用戶規(guī)模超過1500萬戶。

　　圣象的地板專賣店將近3000家，同時(shí)主攻天貓、京東、蘇寧三大在線分銷平臺(tái)，在網(wǎng)點(diǎn)布局上，主流渠道一個(gè)也沒有缺席。

　　大自然家居營(yíng)收超過25個(gè)億，跟大亞圣象的差距在45個(gè)億，這個(gè)距離要想抹平，不是幾年就能完成的。

　　不過，這筆25個(gè)億的銷售額不光是地板貢獻(xiàn)的，還有木門、櫥柜衣柜、壁紙等產(chǎn)品。

　　就門店數(shù)看，由于大自然多品類布局動(dòng)作快，門店已有3000多家，跟圣象差距不大。

　　升達(dá)地板曾經(jīng)是地板上市公司里的王牌，2003年就是西南市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的老大，2011年?duì)I收9個(gè)億，曾請(qǐng)過劉翔代言，可惜跑輸了，輸?shù)降匕逡呀?jīng)被上市公司升達(dá)林業(yè)剝離了?，F(xiàn)在的升達(dá)集團(tuán)，居然是做能源的。

　　而做地板的升達(dá)家居， 主要市場(chǎng)區(qū)域局限于西南，在西南地區(qū)還是有一定認(rèn)可度，還有機(jī)會(huì)跳出目前的市場(chǎng)局限。相反，如果繼續(xù)破罐子破摔，未來不容樂觀。

　　德爾地板的上市公司名叫德爾未來，營(yíng)收16.11億元，同比增長(zhǎng)41.42%，光看增長(zhǎng)速度，能夠跟大佬們一拼。不過到2018年上半年，營(yíng)收7.87億元，同比增速明顯降低，增長(zhǎng)只有12.94%。凈利潤(rùn)也在降，這個(gè)值得警惕。

　　大材研究梳理后發(fā)現(xiàn)，德爾旗下家居與新材料產(chǎn)業(yè)版圖下，已掌控多家公司，包括百得勝、蘇州雅露斯、韓居實(shí)木定制、河南義騰、烯成石墨烯等。

　　細(xì)看德爾的業(yè)務(wù)板塊，家居線營(yíng)收加起來，占比9成以上，其中木地板又占到將近6成，定制衣柜占到3成左右，密度板有幾個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)集中在華東、華中、華北三個(gè)地區(qū);西南、西北、華南、東北四大地區(qū)也有一定的份額。

　　旗下所有品牌的網(wǎng)點(diǎn)加起來，公開資料顯示有3000家左右，這個(gè)跟大自然、圣象差距不大，但跟營(yíng)收還不在一個(gè)段位。

　　再看去年在上交所掛牌的菲林格爾，2014-2016年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.55億元、7.10億元、6.95億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別是4171萬元、6723萬元、7018萬元。

　　產(chǎn)品線涉及強(qiáng)化類地板、實(shí)木類地板、整體櫥柜、系統(tǒng)收納等，門店數(shù)1000多家。

　　揚(yáng)子地板2017年?duì)I收4.29億元，同比增長(zhǎng)超過16%，凈利潤(rùn)超過0.59億元，同比增長(zhǎng)13%+，采用經(jīng)銷商+工程直銷的模式，目前還是主做地板生意，沒有大規(guī)模地進(jìn)軍大家居。

　　貳 | 差距是如何拉開的

　　綜觀六家上市公司的情況，差距拉開的因素不外乎四點(diǎn)：

　　1、能不能拿出有爆發(fā)力的明星產(chǎn)品，比如圣象的F4星、康逸三層實(shí)木、M系;大自然的零醛智造、梁志天整裝套餐、邱德光ARTDECO木門、戴昆系列地板等。

　　2、能不能借助強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段，快速鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，撬動(dòng)銷售，比如主力品牌都開發(fā)了數(shù)以千計(jì)的門店;大自然的萬人瘋搶、跳繩大賽;圣象的全民地板節(jié)、免費(fèi)維修等。

　　3、能不能快速順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)成功轉(zhuǎn)型，以主業(yè)為核心不斷調(diào)整布局，比如抓住環(huán)保、整裝、電商、新零售、設(shè)計(jì)師品牌、服務(wù)升級(jí)等各種風(fēng)口。

　　4、能不能獲得擴(kuò)張所需的資金，無論是外部的戰(zhàn)略投資、風(fēng)險(xiǎn)投資，還是內(nèi)部核心業(yè)務(wù)的自我造血。

　　圣象、大自然、德爾等，在抓好上述四點(diǎn)關(guān)鍵問題上，表現(xiàn)得相對(duì)更好。

　　從1995年問世，佘學(xué)彬一直沒有離開大自然地板的掌門人位置，2011年以中國(guó)地板控股有限公司的名義，在香港聯(lián)交所主板成功上市。

　　早在2015年底的時(shí)候，大自然當(dāng)年?duì)I收超過20個(gè)億，這已經(jīng)是德爾的將近3倍。但是，2017年?duì)I收才過25個(gè)億，客觀來講，增速比小弟們快一些，但離圣象的差距在增大。

　　2015年時(shí)，大自然各種家居門店數(shù)已有3538家，比2014年增加了134家，并且形成了多種業(yè)態(tài)的門店，比如大自然美學(xué)館、大自然專賣店、大自然第一空間，以及國(guó)外進(jìn)口品牌門店。

　　特別提醒的是，多業(yè)態(tài)的銷售終端，顯然是目前包括地板在內(nèi)的家居建材行業(yè)一大趨勢(shì)，大多頭部品牌都在這樣玩，按照不同地區(qū)情況、不同客群需求、不同購(gòu)物體驗(yàn)等，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的門店業(yè)態(tài)。

　　時(shí)間再往回推幾年，2012年，大自然收入大概在11.18億元;2013年，14.89億元，同比增長(zhǎng)33.2%，而且凈利潤(rùn)也有1.38億元，同比增長(zhǎng)了12.5%。

　　而且，在2013年的時(shí)候，大自然已經(jīng)連續(xù)搞事，比如辦“萬人瘋搶”落地活動(dòng)，推行線上線下結(jié)合的O2O運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，搭建O2O、零售終端、促銷、工程等四大平臺(tái)。

　　而且當(dāng)年就提出要為消費(fèi)者提供一站到位的家居裝修解決方案，一年后將大自然地板控股的名稱，改成了大自然家居控股;同時(shí)提出DFC主張，設(shè)計(jì)+工廠+消費(fèi)者，建立從材料、工廠直供、客戶定制，到消費(fèi)者服務(wù)的鏈條。

　　整體的經(jīng)營(yíng)邏輯很清晰，先是主攻地板市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)鋪網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)起各種爆破營(yíng)銷活動(dòng)，提振銷量，拿下地板前三強(qiáng)的位置。進(jìn)而，在那些跟地板有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)里，比如木門、櫥柜衣柜、整體家裝、進(jìn)口地板等，力圖重建新的明星品類。

　　尤其力推的進(jìn)口地板業(yè)務(wù)，大自然旗下已引進(jìn)多款國(guó)外地板品牌，已經(jīng)是這個(gè)領(lǐng)域里的國(guó)內(nèi)前三甲，另兩家是得高、必美。

　　圣象似乎是天賦異稟，從成立后開始，就一路高歌猛進(jìn)，據(jù)公開資料，到2008年時(shí)，他們?cè)诘匕暹@塊保持了10多年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　本來，圣象的前身是不做地板的，1999年的時(shí)候，公司名叫大亞，主營(yíng)鋁紙復(fù)合、鋁塑復(fù)合、真空鍍鋁、鋁轉(zhuǎn)移等新型包裝材料，還有聚丙烯絲束、有色金屬壓鑄件等產(chǎn)品，甚至還有印刷業(yè)務(wù)。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大亞圣象的業(yè)務(wù)可以概括為：地板、人造板、汽車輪轂、以及煙草包裝印刷。

　　2006年時(shí)，收購(gòu)大亞科技的三個(gè)人造板公司75%的股權(quán)，主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整為地板和人造板。從此走上人生開掛路線。

　　早在2005年時(shí)，圣象地板的營(yíng)收就高達(dá)12.2億，之后一路上漲，14.6億、18.4億、18.4億、23.4億、24.5億、28.5億、38.4億、40.4億、43.1億、42.3億，到2016年時(shí)，已增加到46.1。

　　同一時(shí)期，整個(gè)大亞圣象也是高歌猛進(jìn)，在2016年拿下65.3億元營(yíng)收。其中一個(gè)高峰期是2014年，大亞圣象的營(yíng)收沖到84.4億元。

　　又一個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生，2015年時(shí)，大亞圣象直接將煙草包裝印刷、汽車輪轂、信息通信等非木業(yè)資產(chǎn)，全部置出上市公司體系，全力押注木業(yè)。

　　當(dāng)大亞圣象在收縮戰(zhàn)線、聚焦主業(yè)時(shí)，另一家上市公司升達(dá)，卻在剝離主業(yè)，邊緣化地板生意，做起了新能源。光從戰(zhàn)略選擇來看，結(jié)局也許就是注定的。

　　在剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)之前，圣象大家居戰(zhàn)略啟動(dòng)，以木業(yè)為核心進(jìn)行擴(kuò)張，涉足門、衣柜、整體廚房等多品類。

　　人生開掛的路上，強(qiáng)有力的營(yíng)銷打法貢獻(xiàn)不小，一個(gè)典型的現(xiàn)象是，很多地板公司都在實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，但圣象地板的大客戶名單相當(dāng)耀眼，出現(xiàn)了萬科、碧桂園、恒大等，大概60家房地產(chǎn)企業(yè)，2017年工程類銷量增長(zhǎng)40%。

　　近幾年里，圣象、大自然等，砸了不少機(jī)場(chǎng)與高鐵車站的廣告;圣象辦了315中國(guó)圣象行、圣象北美硬木節(jié)、圣象力量618、1118等多種上活動(dòng)。

　　非?？上У氖巧_(dá)，本來是第一撥上市的地板公司，2011年?duì)I收就有9個(gè)億，不出意外，像圣象與大自然一樣奔跑，它完全有可能成為引二個(gè)圣象的。

　　可惜現(xiàn)實(shí)中沒有如果，上市募資之后，升達(dá)并沒有集中資金將主業(yè)做大做強(qiáng)，反倒是不斷萎縮，主動(dòng)邊緣化，營(yíng)業(yè)外收入不斷增加，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)逐年下降。

　　從2011年到2014年間，利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，營(yíng)業(yè)外收入與投資收益反倒成了公司的主要利潤(rùn)來源。直到后來，管理層做出跨界轉(zhuǎn)型決策，主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整為清潔能源。

　　其中的2013年，升達(dá)林業(yè)以自有資金收購(gòu)天然氣業(yè)務(wù)，通過并購(gòu)、自籌自建等方式，在四川、內(nèi)蒙等地掌握了幾家能源公司。

　　多元化并沒有錯(cuò)，形成第二支柱產(chǎn)業(yè)可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不過對(duì)主業(yè)的忽視，自然讓升達(dá)嘗了苦果。

　　為什么說對(duì)地板等家居主業(yè)忽視了，給大家提供一個(gè)指標(biāo)就可見一斑。大材研究發(fā)現(xiàn)，從2011年開始，一直到2018年中旬，升達(dá)地板的百度指數(shù)不增反降，僅僅在2016、2017年間有復(fù)蘇的跡象，之后又一路下滑。這個(gè)可以反映出品牌知名度的變化情況 。名氣都沒提升，作為大眾消費(fèi)品牌，還能怎么賣貨?

　　綜合多個(gè)渠道的公開資料看，升達(dá)的銷售網(wǎng)點(diǎn)也沒有明顯增加，不像大自然、圣象等品牌，動(dòng)轍就是兩三千家這種規(guī)模。即使是菲林格爾，也有1000多家。

　　在核心技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、電商、大家居戰(zhàn)略等方面，升達(dá)也缺乏出色的表現(xiàn)，甚至連喊喊口號(hào)的行為也非常少。

　　之后經(jīng)歷多次坎坷，升達(dá)地板就如同一枚被隨意擺弄的棋子，現(xiàn)在變身升達(dá)家居， 同時(shí)做起了木門、柜體等生意，但它跟圣象纏斗的能力已然喪失，那幾年可能做大的黃金時(shí)間一去不再有。一家本來可以跟圣象、大自然鼎足而立的四川地板品牌，就這樣雨打風(fēng)吹去。

　　德爾2000年創(chuàng)立，到2011年上市，11年時(shí)間，這個(gè)速度在家居行業(yè)里，算不上高鐵，但跟特快還有一比。當(dāng)時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)包括強(qiáng)化地板與實(shí)木復(fù)合地板，2011年到2015年，營(yíng)收分別是5.19億、4.24億、5.52億、6.8億、8.4億元。看起來體量不是很大，但整個(gè)增長(zhǎng)還是比較平緩的，大部分時(shí)間都是向上，堅(jiān)韌地活著、生長(zhǎng)著。

　　跟大自然、圣象們相比，差距基本上就是這幾年拉開的。其中一個(gè)插曲是，2012年時(shí)，德爾突然走了一年下坡路，幸好在第二年又扭轉(zhuǎn)過來。揚(yáng)子地板、升達(dá)地板等，也曾經(jīng)歷同樣的局面，誰又不會(huì)遇到一些坎坷呢，可惜未能快速突圍。

　　到2016年時(shí)，德爾調(diào)整前的營(yíng)收是11.31億元，比2015年調(diào)整前的8.44億元，多了快3個(gè)億，但是2015年調(diào)整后的營(yíng)收是11.21億元，這樣去比較，變化又不大。

　　這一年，德爾發(fā)生了很多事情，全資收購(gòu)百得勝，啟動(dòng)大家居計(jì)劃，布局衣柜等定制家居業(yè)務(wù);投資設(shè)立韓居實(shí)木定制等等，為之后的“小家居”計(jì)劃做了鋪墊。也正是這一年，完成了廈門烯成石墨烯的收購(gòu)。

　　之后，德爾擴(kuò)大版圖的步伐再也沒有停過，期間與丹得櫥柜、松博宇全屋原木定制、雅露斯軟體家具、榮字興門窗、柏爾地板等聯(lián)手，形成了衣柜、木門 、櫥柜、門窗、軟體家具、地板等十大品類。

　　到2018年時(shí)，以百得勝為主的小家居版圖初步成形，主推品牌包括：百得勝櫥柜、韓居麗格、百得勝門窗、百得勝定制軟體家居、橙舍的畫、柏爾地板等。

　　雖然三年前德爾涉足石墨烯被解讀為不誤正業(yè)，有可能把主業(yè)做砸，但事后的情況表明，德爾并沒有放松對(duì)家居主業(yè)的深耕，反而投入重金布局，如果不出意外，其前景不可限量。

　　從2018年上半年的情況看，半年?duì)I收7.87億元，同比增長(zhǎng)12.94%，這個(gè)營(yíng)收體量已經(jīng)趕上4年前的全年規(guī)模，不過凈利潤(rùn)下滑了21.68%，德爾依然不輕松。

　　叁| 連電商的差距也成了鴻溝

　　線下失去的，本來可以在線上找回來，甚至借助電商的力量，扳回幾局?，F(xiàn)實(shí)卻是，幾大上市地板公司里， 出色的依然只有大自然、圣象、德爾、菲林格爾這四位。

　　其它席位則經(jīng)常被如下品牌占據(jù)：貝爾、安信、倍康、SCHOLAR、財(cái)?shù)?、金鋼鉑林、書香門地等。其中大部分都不是上市公司。揚(yáng)子、升達(dá)兩位的身影，在前10強(qiáng)里基本沒有看到過。

　　大自然出手電商不算特別早的，2013年才提出電商戰(zhàn)略，同年成立了一個(gè)專門的運(yùn)營(yíng)中心，入駐天貓。其天貓店顯示是6年店。出乎意料的是，3年后的雙11，成交2.7億元，拿下地板品類與家裝主材第一名，同比增速5倍。無論這里面有沒有水分，單看這個(gè)All in電商的勇氣，就值得加分。隨后的2017年，成交額有所下降，2.29億元，依然是地板行業(yè)的冠軍。

　　有人要問了，大自然的電商怎么如此強(qiáng)悍，這里面可能有幾點(diǎn)原因：

　　一個(gè)是大自然本身名氣比較大，只要在網(wǎng)店上多投幾款比線下實(shí)惠的產(chǎn)品，再加上大量曝光，就可能引發(fā)可觀的成交。另一個(gè)可能性是，大量經(jīng)銷商在天貓店下單提貨，推高網(wǎng)店的成交。

　　整體營(yíng)收規(guī)模更大的圣象，在天貓的旗艦店，已經(jīng)是9年老店。據(jù)大材研究2018年9月中旬統(tǒng)計(jì)，天貓店總銷量上萬件的商品至少有9款，上5000件的至少有7款。在1000件到5000件之間的商品有40多款。在最近幾年的雙11榜單上，圣象基本上能穩(wěn)坐前三強(qiáng)。

　　德爾下手電商相對(duì)較晚，動(dòng)作卻很猛。不過，他們的天貓店才開了3年，與線下打通，聲稱有2000多家專賣店，提供全程服務(wù)。就銷量來講，比圣象有點(diǎn)差距，總銷量上萬、上5000的都只有1款;1000件到5000件之間的商品，大概在10款左右。

　　大家可能記得，2016年的雙11，天貓辦了一場(chǎng)狂歡晚會(huì)，德爾不僅亮相了， 同時(shí)還投了浙江、北京與深圳三家衛(wèi)視廣告;天貓雙11官方爆款清單里，德爾作為地板行業(yè)的代表品牌入選。

　　還推了天貓專供爆款，搞手淘直播;線上拍特權(quán)，線下門店體驗(yàn)下單;線下辦雙11落地活動(dòng)，請(qǐng)到韓雪、烏蘭圖雅等明星助陣。當(dāng)年具體排名沒有公開宣傳，但2017年時(shí)，騰訊家居有個(gè)統(tǒng)計(jì)，德爾地板排在第三。

　　在最近幾年的雙11排行榜上，菲林格爾往往能坐穩(wěn)電商前10強(qiáng)。其天貓店顯示是7年店，大材研究初步統(tǒng)計(jì)了其天貓店的銷量情況，比德爾又差了一些，總銷量5000件以上的只有1款，1000到5000件之間的大概有4款。

　　不過，2017年雙11的時(shí)候，菲林格爾公布了天貓平臺(tái)戰(zhàn)果，總銷售額突破1億元，為線下1200家門店引流3521筆，全渠道總訂單1.5萬筆，平均客單價(jià)7800元。

　　在地板業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這六家上市公司很難再重新洗牌，大自然要想超越圣象，難。德爾要擊敗大自然，除非大自然在打瞌睡。升達(dá)家居要想恢復(fù)往日榮光，道阻且艱。

　　當(dāng)然，不排除重新脫穎而出的可能性，比如重建第二強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)線，走出地板，尋找新品類;也可以考慮重點(diǎn)發(fā)力功能地板，比如天格、久盛等主攻的地暖地板，還有新興的負(fù)離子地板等，畢竟這些市場(chǎng)的品牌格局沒有定。

　　還有一種方向，定位于某種人群的地板，比如兒童地板，畢竟像兒童家具都能做成獨(dú)立的品類，地板也是有可能的。