琳瑯滿目的商品、很炫酷的黑科技、掃碼搭乘AR/VR直通車、觸摸屏互動(dòng)體驗(yàn)……這些家居新零售的線下門店，看上去很酷，但體驗(yàn)過后卻發(fā)現(xiàn)基本上都存在用戶體驗(yàn)差、產(chǎn)品不成熟、技術(shù)不過關(guān)等問題。家居行業(yè)的線下體驗(yàn)，為什么與用戶真正想要的體驗(yàn)、服務(wù)、場(chǎng)景相去甚遠(yuǎn)?

　　前段時(shí)間，億歐家居在前文《比真假全屋定制更好辨認(rèn)：糖衣外表下的“家居新零售假象”》中曾提到，從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變是家居企業(yè)的必經(jīng)之路。其實(shí)，這也是解開“為什么家居新零售企業(yè)沒辦法給用戶帶來真正價(jià)值”謎題的鑰匙，解開謎題的第一個(gè)關(guān)鍵在于要從本質(zhì)上接受“聚焦用戶價(jià)值”的理念。

　　聚焦用戶價(jià)值的“核反應(yīng)堆”

　　“聚焦用戶價(jià)值”是億歐家居在2019年上半年屢屢提及的重點(diǎn)，為什么我們要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出中國家居家裝企業(yè)必須要聚焦用戶價(jià)值?

　　第一個(gè)原因在于，家居行業(yè)經(jīng)歷了有產(chǎn)品就有銷路的“蠻荒時(shí)代”，大批家居企業(yè)伴隨著內(nèi)需被拉動(dòng)、大量用戶買房裝修后帶來的市場(chǎng)紅利得到了快速成長(zhǎng)，但現(xiàn)狀已經(jīng)被改變。

　　如今，家居行業(yè)處于從賣方市場(chǎng)往買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的階段，大量經(jīng)銷商、家裝公司甚至一些家居主材商在2018年底落得跑路、關(guān)店、退場(chǎng)等下場(chǎng)，這向市場(chǎng)發(fā)出了重要信號(hào)：原有的家居行業(yè)生態(tài)逐步被打破，用戶需求的多元化與是否被滿足將影響到大量家居家裝企業(yè)的增長(zhǎng)甚至生存狀態(tài)。

　　第二個(gè)原因在于，消費(fèi)者審美能力的提升與消費(fèi)力的提高，正在倒推家居企業(yè)不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究力度;與此同時(shí)，家居企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線已逐漸無法滿足家居個(gè)性化特征日漸鮮明的消費(fèi)者群體。

　　第三個(gè)原因，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步從“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)走向“良幣驅(qū)逐劣幣”的正循環(huán)，在此背景下，提前投入力量研究用戶、與用戶建立信任、以正確方式提升口碑及回單率的企業(yè)，會(huì)逐步在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。事實(shí)上，已經(jīng)有一些企業(yè)朝著這個(gè)方向展開布局，它們將共同筑就一個(gè)良性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與新生態(tài)。

　　在市場(chǎng)紅利、用戶需求、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三者形態(tài)均發(fā)生變化的背景下，我們認(rèn)為，只有持續(xù)聚焦用戶價(jià)值、與用戶站在一起的企業(yè)，才有可能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。

　　甚至說，這些企業(yè)在未來將構(gòu)成至關(guān)重要的“核反應(yīng)堆”， 借助良幣驅(qū)逐劣幣的力量快速發(fā)展。擁有良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的企業(yè)將會(huì)通過一個(gè)接著一個(gè)裂變式的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，逐步形成一個(gè)更大的生態(tài)。這一階段或許需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，但最后，大量不具備用戶價(jià)值和正向商業(yè)模式的企業(yè)將會(huì)面臨清退出局的被動(dòng)局面。

　　從產(chǎn)品思維過渡到用戶思維的三個(gè)階段

　　如果說，接受“聚焦用戶價(jià)值”的理念只是企業(yè)給用戶帶來價(jià)值的第一個(gè)關(guān)鍵，那么，第二個(gè)關(guān)鍵在于企業(yè)要在實(shí)踐中從“產(chǎn)品思維”過渡到“用戶思維”。只有通過這兩個(gè)關(guān)鍵要素，家居企業(yè)才有機(jī)會(huì)享受由聚焦用戶價(jià)值所帶來的市場(chǎng)紅利。

　　億歐家居在前文曾分析過家居企業(yè)正在不自覺地遠(yuǎn)離用戶思維：大量家居產(chǎn)品跟消費(fèi)者體驗(yàn)之間沒有直接關(guān)系、企業(yè)誤導(dǎo)用戶更加關(guān)注產(chǎn)品審美、大量產(chǎn)品缺乏真正的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)……這些是家居企業(yè)缺失用戶思維反倒沉浸于產(chǎn)品思維的主要表現(xiàn)。

　　圍繞用戶關(guān)注的重點(diǎn)，億歐家居也對(duì)企業(yè)如何過渡到用戶思維的問題進(jìn)行了探索。我們認(rèn)為，要想真正做到“聚焦用戶價(jià)值”，家居企業(yè)或許要經(jīng)歷以下三個(gè)階段，才能夠從根深蒂固的產(chǎn)品思維過渡到象征未來的用戶思維。

　　階段一：企業(yè)營(yíng)銷——用戶體驗(yàn)

　　過去，家居企業(yè)在營(yíng)銷手段和品牌傳播兩方面投入了大量的時(shí)間，例如，在全國布局經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、高鐵機(jī)場(chǎng)廣告等手段進(jìn)行品牌傳播等等。這些方式在產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)期確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果，但在市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)期，原有的營(yíng)銷手段和品牌傳播方式不再像過去一樣“奏效”。

　　幕后原因在于消費(fèi)者需求趨于多元化、審美能力的提升也使得企業(yè)原有的產(chǎn)品無法滿足當(dāng)下用戶的新需求，而單一的廣告營(yíng)銷手段已經(jīng)無法再打動(dòng)新時(shí)代下的消費(fèi)者。換句話說，以往的營(yíng)銷方式無法做到“改變用戶心智”。

　　因此，在第一個(gè)階段，我們給予家居企業(yè)的建議是：

　　與其過度重視產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌宣傳，不如用心做好用戶體驗(yàn)和用戶服務(wù)。

　　只有從用戶角度考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的企業(yè)才能真正體會(huì)到擁抱用戶價(jià)值帶來的便利性，未來，能夠滿足用戶需求、給用戶帶來極致或舒心體驗(yàn)的產(chǎn)品才能搏得他們的青睞。換句話說，把用戶服務(wù)好了，用戶將成為企業(yè)“行走式的廣告牌”，從而為企業(yè)帶來口碑傳播效應(yīng)，這將成為企業(yè)接下來提升產(chǎn)品銷量的重要因素。

　　階段二：產(chǎn)品材質(zhì)——用戶需求

　　在企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)階段往往容易出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)：用戶之所以購買家具產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的美學(xué)體驗(yàn)、材料的環(huán)保性、材質(zhì)的可靠性、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝等，但這并不是真正促使用戶購買的主要原因。

　　跳出家居行業(yè)來看，以高頻、低價(jià)的零售行業(yè)舉例，當(dāng)我們?nèi)ス渖虉?chǎng)或機(jī)場(chǎng)的無印良品時(shí)，往往不會(huì)空手而歸，因?yàn)榭偰茉诶锩嬲业阶约盒枰蛞院罂赡苄枰纳唐贰?/p>

　　但是，中國大部分家居賣場(chǎng)、家居門店帶給我們的印象是：產(chǎn)品只是產(chǎn)品，產(chǎn)品與用戶的關(guān)聯(lián)性很弱。假如我是消費(fèi)者，在消費(fèi)某款產(chǎn)品之前，這款產(chǎn)品必須要有能夠打動(dòng)我的地方、或者有某些為我量身定做的一些點(diǎn)。

　　遺憾的是，我們往往很難在多數(shù)家居企業(yè)線下門店中看到合適的產(chǎn)品。而銷售人員往往把大師設(shè)計(jì)、德國進(jìn)口、亞克力板或其他材質(zhì)、安全環(huán)保作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，卻往往忽略了這款產(chǎn)品與用戶的關(guān)聯(lián)性。

　　因此，家居企業(yè)要想從產(chǎn)品思維跨越到用戶思維，第二個(gè)必經(jīng)階段在于：

　　企業(yè)必須主動(dòng)刨開過于重視產(chǎn)品審美和材質(zhì)的誤區(qū)，研究消費(fèi)者需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合點(diǎn)。

　　對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品研發(fā)與用戶服務(wù)同樣重要，兩者相輔相承，但環(huán)保、安全、材質(zhì)、審美這些并不是用戶決定購買的第一要素。

　　企業(yè)只有做到根據(jù)用戶的需求提供合適的產(chǎn)品甚至解決方案，為此做好充分準(zhǔn)備并得到用戶的認(rèn)可，才能初步體會(huì)用戶思維的要義。事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)都沒有做到這一點(diǎn)。

　　階段三：家的局部(家具)——家的整體(場(chǎng)景)

　　家居企業(yè)在對(duì)家的研究上還存在一個(gè)較大的誤區(qū)：過于重視家的局部而非家的整體風(fēng)格。近年來，很多家居企業(yè)推出了定制化服務(wù)，為消費(fèi)者定制家的整體空間，這對(duì)于消費(fèi)者來說似乎是一個(gè)福音。

　　但是，很多企業(yè)的套餐與服務(wù)只是將產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)、拼接與組合，并沒有圍繞用戶需求提供更可靠的整體解決方案。另一方面，大多數(shù)做定制的企業(yè)原先都是單品出身，有些企業(yè)明明不擅長(zhǎng)運(yùn)作整體空間卻還要做定制化整體家居服務(wù)，這對(duì)消費(fèi)者來言就是一場(chǎng)災(zāi)難。

　　因此，關(guān)注人居環(huán)境、重視家的整體而非局部，讓家具融入消費(fèi)者原有的生活場(chǎng)景則成為了企業(yè)從產(chǎn)品思維過渡到用戶思維的最后一個(gè)階段。

　　事實(shí)上，從單品到整體，真正受考驗(yàn)的是企業(yè)空間運(yùn)用的能力，必須以用戶思維來做整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與風(fēng)格搭配，以用戶體驗(yàn)是否足夠舒適為核心才能做出好產(chǎn)品。這種能力并不是靠引進(jìn)國際設(shè)計(jì)師就能得到提升的，而是需要企業(yè)持續(xù)不斷加強(qiáng)研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、整體空間打造能力，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的打磨與試錯(cuò)期，最終才能得出成果。

　　億歐家居認(rèn)為，與其把精力花在尋求品牌營(yíng)銷層面的突破點(diǎn)，不如把精力投入到對(duì)于用戶需求的深度研究上，因?yàn)樽非笃放茽I(yíng)銷價(jià)值的提升只能帶來短期的成功，而深度研究用戶需求、用戶價(jià)值、用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)，盡管在短期收不到成效，但是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)期且可持續(xù)的巨大收益。

　　所有偉大的品牌無一例外都是跟用戶站在一起的公司，如果上市公司寧愿為了維持短期增長(zhǎng)而不愿意做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，也不愿意為了長(zhǎng)期利益放棄一些短期利益，那這樣的企業(yè)將會(huì)離用戶價(jià)值越來越遠(yuǎn)，也會(huì)離成為一家偉大的公司越來越遠(yuǎn)。(*本文已標(biāo)注來源和出處，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們)