金九銀十到了 新品牌新店面如何快速鋪貨

　　面對全新的品牌、全新的區(qū)域，如何實現(xiàn)快速鋪貨是經(jīng)銷商思考比較多的一件事。實現(xiàn)快速鋪貨有如下八種思路：

　　思路一：先易后難，以寸進(jìn)尺

　　一個經(jīng)銷商的資源總是有限的，產(chǎn)品鋪貨難免動用公司的人、財、物。因此，經(jīng)銷商就不能面面俱到地同時對自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持條件下的全面鋪貨，可能會導(dǎo)致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒有達(dá)成目標(biāo)。

　　這種情況下，經(jīng)銷商一定要本著“有所不為才能有所為”的思想，綜合評估自己的資源后，再確定自己的鋪貨目標(biāo)，考慮那些最有潛力或者最容易操作的渠道和區(qū)域，先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來，發(fā)展自己的第一批根據(jù)地，暫時放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后，再考慮第二批、第三批根據(jù)地的開拓。

　　思路二：廣泛播種，重點(diǎn)培育

　　這個思路乍看起來與思路一是矛盾的，其實思路二以思路一為前提，即經(jīng)銷商一旦確定了自己的目標(biāo)根據(jù)地，就要集中資源全力以赴，在目標(biāo)根據(jù)地采取飛機(jī)播種的方式，進(jìn)行全面客戶拜訪，并與意向性客戶進(jìn)行合作。

　　在合作過程中再發(fā)現(xiàn)一些目標(biāo)客戶，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。這個思路重點(diǎn)是針對批發(fā)市場客戶，運(yùn)作過程中需要銷售人員對整個批發(fā)市場所有客戶進(jìn)行一次全面的拜訪，派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷價格、銷售人員名片，確保批發(fā)市場的所有客戶都接到產(chǎn)品信息。

　　這其中就會有客戶表示出合作意向，銷售人員要趁機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)談判，實現(xiàn)合作，并對其進(jìn)行重點(diǎn)培育和支持。“廣泛播種”可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標(biāo)客戶，同時也為后期批發(fā)市場的再分銷創(chuàng)造了認(rèn)知條件。

　　思路三：外圍包抄，孤軍易克

　　很多經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌都要進(jìn)入?yún)^(qū)域的KA賣場進(jìn)行銷售，這就涉及對KA賣場的入場談判問題。根據(jù)KA采購人員的工作方法，談判初期他們一定會挑三揀四，把談判籌碼放得很高：毫不留情地告訴經(jīng)銷商“我們絕對不考慮你這個品牌”，開出天價的入場費(fèi)，要求高額返點(diǎn)和費(fèi)用支持。

　　這是采購人員的職業(yè)習(xí)慣，為自己的老板獲得更多的費(fèi)用、更低的價格、更優(yōu)惠的條件是其職責(zé)所在。

　　因此，對這類客戶經(jīng)銷商一定要一邊精心準(zhǔn)備反復(fù)談判，一邊要對其競爭對手或者周邊連鎖店進(jìn)行入場談判。通過快速實現(xiàn)其競爭對手和周邊店面的鋪貨、促銷和產(chǎn)品展示，促進(jìn)KA賣場接受產(chǎn)品入場。當(dāng)然這個環(huán)節(jié)的操作要由較專業(yè)的KA賣場銷售人員來做，他們需要不斷地與KA賣場采購人員進(jìn)行談判，要有一定的耐力和方法。

　　思路四：揚(yáng)長避短，組合出擊

　　經(jīng)銷商要根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)、所經(jīng)銷產(chǎn)品的定位以及競爭對手情況，分別確定哪些產(chǎn)品適合哪些渠道銷售、哪些產(chǎn)品之間可以互補(bǔ)、哪些產(chǎn)品可以用低毛利沖高銷量、哪些產(chǎn)品可以用來體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過仔細(xì)分析，可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。

　　比如：

　　針對傳統(tǒng)渠道，制訂一個產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度；

　　針對單一渠道，也可以考慮以具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品打先鋒的倒“T”形鋪貨模式，最快實現(xiàn)鋪貨并讓客戶感覺到產(chǎn)品能很快銷售，為下一步的回貨制造更好的機(jī)會和更低的交易成本。

　　這個環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷商和廠家的銷售人員一起確定，因為廠家對產(chǎn)品有較好的定位，甚至能告訴經(jīng)銷商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來哪些渠道的哪些產(chǎn)品能快速銷售，這樣就可以避免經(jīng)銷商組合搭配產(chǎn)品的過分主觀性。

　　思路五：借舊迎新，恃強(qiáng)扶弱

　　很多經(jīng)銷商都在自己的區(qū)域打拼多年，手中也擁有一兩個較強(qiáng)勢的知名品牌，這是經(jīng)銷商最好的渠道資源，經(jīng)銷商要充分利用，以快速實現(xiàn)新品的鋪貨。

　　方法有很多，如直接利用自己當(dāng)前經(jīng)營的成熟知名產(chǎn)品，將新品捆綁向客戶鋪貨，促使客戶接受。

　　比如：將新品鋪貨獎勵用的獎品設(shè)定為自己的成熟產(chǎn)品；將新品強(qiáng)行簽入與下游客戶合作的分銷合同中，利用手中知名品牌的分銷權(quán)促使下游客戶做新品分銷。

　　思路六：強(qiáng)強(qiáng)合作，間接控制

　　如果在經(jīng)銷商的某些下轄區(qū)域中存在很多較有實力的地方分銷商，他們擁有豐富的地方渠道資源和銷售團(tuán)隊，那么經(jīng)銷商要考慮的就是如何利用、分享其資源，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品在該區(qū)域的“借殼上市”。

　　為此，經(jīng)銷商就要主動給予這些地方分銷商較好的合作條件。比如價格、獎勵政策、費(fèi)用支持等，以提高其積極性，促使其主動充分利用自有資源實現(xiàn)快速鋪貨。有的經(jīng)銷商可能就會迷茫：“那這樣我不是就失去了這個區(qū)域市場，會損失多少利潤啊！”

　　當(dāng)然，僅有上面的合作內(nèi)容是不夠的，經(jīng)銷商的銷售人員應(yīng)以協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)客戶為切入點(diǎn)，掌握客戶資源。經(jīng)銷商千萬不能因看到分銷商銷量快速增長而在家睡放心覺，一定要找到其增長的關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)客戶，要不然，一覺醒來經(jīng)銷權(quán)就可能已“旁落”到分銷商手中。

　　思路七：一而再、再而三

　　這也算策略？其實“一而再，再而三”是最持續(xù)有效的鋪貨策略。這個工作在很多知名快速消費(fèi)品企業(yè)操作得非常成功。經(jīng)銷商在對一個區(qū)域進(jìn)行鋪貨的過程中，一定要建立完善的客戶拜訪卡，上面詳細(xì)記錄客戶名稱、電話、進(jìn)貨產(chǎn)品、存在異議、拜訪結(jié)果等，每一輪集中鋪貨結(jié)束后都要匯總分析并存檔。

　　這樣做的目的有兩個：

　　第一，充分了解分析未接受鋪貨的客戶信息，以便及時而更有效地進(jìn)行持續(xù)拜訪和跟進(jìn)；

　　第二，及時進(jìn)行回訪僅鋪了少量產(chǎn)品的客戶，了解產(chǎn)品銷售情況并適時增加產(chǎn)品品類和數(shù)量。很多經(jīng)銷商鋪貨一輪結(jié)束后就什么都不管了，這樣既導(dǎo)致之后一些下游客戶想銷售這個產(chǎn)品都沒貨，也導(dǎo)致一些客戶因為沒有人來持續(xù)對鋪貨進(jìn)行維護(hù)和銷售支持而放棄產(chǎn)品的銷售。

　　因此，經(jīng)銷商一定要建立鋪貨過程客戶檔案，同時要求銷售團(tuán)隊根據(jù)客戶檔案進(jìn)行一而再、再而三的回訪和跟進(jìn)，確保真正建立起銷售渠道。

　　思路八：團(tuán)隊鋪貨，人氣制勝

　　經(jīng)銷商新品的鋪貨最好采用團(tuán)隊作戰(zhàn)方式，即征召臨時人員或者將所有銷售人員集中在一個區(qū)域進(jìn)行一次階段性的鋪貨動作。

　　鋪貨團(tuán)隊要統(tǒng)一服裝和話術(shù)、規(guī)劃線路、準(zhǔn)備豐富的廣宣用品等，每到一個市場或一條街道，都要給客戶留下激情而有氣勢的印象。這種印象會快速提高客戶信心，并刺激其同意試銷新品。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該在鋪貨前專門培訓(xùn)一支臨時的鋪貨團(tuán)隊，而不應(yīng)該不溫不火地單兵作戰(zhàn)。

　　總之，鋪貨永遠(yuǎn)是一個過程，實現(xiàn)銷量和利潤最大化才是目標(biāo)。根據(jù)過程決定結(jié)果的道理，希望經(jīng)銷商能夠通過高效的過程控制結(jié)果。