家居建材的工業(yè)革命最大成功就是建立起專業(yè)分銷體系，由于家具建材產(chǎn)品是屬于高度集成產(chǎn)品，就意味著它必須依靠專業(yè)化的分工來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，但這無疑和電商的本質(zhì)是形成沖突的。自從家居建材行業(yè)電商化的出現(xiàn)，意味著傳統(tǒng)的廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者之間的利益鏈正逐步被打破，從傳統(tǒng)的廠商→經(jīng)銷商→消費(fèi)者簡單的線性模式，轉(zhuǎn)變到如下圖所示的復(fù)雜線下商家與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，家居建材廠商可以直接對接終端客戶，廠商經(jīng)營的是心智品牌，經(jīng)銷商經(jīng)營的是變現(xiàn)品牌。過去，廠商需要經(jīng)銷商進(jìn)行跑馬圈地，但現(xiàn)在廠商則可以通過電商直控終端，由于要吸引終端消費(fèi)者，必定會在利益分配上與經(jīng)銷商形成利益糾紛，這是從廠商、經(jīng)銷商以及終端消費(fèi)者三者之間進(jìn)行分析。

家居建材的工業(yè)革命

　　此外，利益糾紛也存在于家居建材廠商、以紅星美凱龍和居然之家為代表傳統(tǒng)渠道商，以及以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺之間。家居建材廠商會利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經(jīng)銷商完成自己線上商品的體驗(yàn)以及售后服務(wù)，線下渠道在商品價(jià)格上處于絕對劣勢，將進(jìn)一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統(tǒng)渠道自身帶來巨大的沖擊。

　　為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間代理商對于以廠家為主導(dǎo)的O2O模式只能被動的應(yīng)對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權(quán)沒有定價(jià)權(quán)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+家居建材”如何做才行？

　　目前國內(nèi)家居建材行業(yè)發(fā)展主要有三種模式：C2C、B2C及O2O，幾種模式特點(diǎn)各不相同。

　　C2C模式：C2C模式下的產(chǎn)品銷售體量大，涵蓋產(chǎn)品品類齊全，能滿足網(wǎng)購用戶差異化及個性化的需求，但是無法滿足用戶售前體驗(yàn)及售后安裝服務(wù)等要求。代表企業(yè)有淘寶家居家裝頻道。

　　B2C模式：B2C平臺商家在整體實(shí)力、商品品質(zhì)及服務(wù)水平等方面具有優(yōu)勢，但是產(chǎn)品偏向于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。代表企業(yè)如天貓家居建材頻道、京東家居家裝頻道等。

　　O2O模式：O2O模式將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了結(jié)合利用線上進(jìn)行引流，線下進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，近年來隨著團(tuán)購市場的快速發(fā)展，O2O模式也逐漸被消費(fèi)者熟悉。目前大量家裝企業(yè)也在紛紛探索這種模式。家居建材行業(yè)探索O2O之路也有以下幾種模式分類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺從線上切入家居建材行業(yè)。其中代表主要是天貓與京東。天貓家裝館以及線下展示體驗(yàn)館（愛蜂潮），其采用的是“線上下單購買，線下體驗(yàn)+服務(wù)”的O2O模式。

　　第二類是垂直電商平臺線上線下聯(lián)動切入家居建材行業(yè)。其中主要代表有齊家網(wǎng)、美樂樂。齊家網(wǎng)在收購東方家園后，主要采用的是“線上召集，線下體驗(yàn)和銷售”的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購O2O模式。

　　第三類是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商發(fā)展電商。其中主要代表有紅星美凱龍、居然之家，這種傳統(tǒng)線下家居建材渠道商因?qū)I(yè)務(wù)流程的理解不同、掌握的資源不同以及各自公司發(fā)展的方向不同而采用不同的O2O模式。紅星美凱龍投資打造的電商平臺星易家，由于其遍布全國的線下連鎖家居建材賣場，他們采取的是“線上召集，線下體驗(yàn)購買”O2O模式。

家居建材行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)線上線下經(jīng)營 如何找到真正的痛點(diǎn)？

　　綜合天貓家裝館、齊家網(wǎng)以及星易家的市場品類劃分，以及時(shí)下線上線下聯(lián)系比較緊密的家居建材，主要有以下幾類：家具、家紡、建材中的廚衛(wèi)、燈具、五金、地板、瓷磚以及墻紙等。

　　未來，路在何方？

　　困惑一：“B2B+O2O”模式解決利益鏈問題

　　以廠家為主導(dǎo)的的O2O模式下，線下賣場和經(jīng)銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實(shí)體店將淪為廠家線上網(wǎng)店的商品體驗(yàn)中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力。B2B+O2O模式，在保持原有經(jīng)銷體系的同時(shí)，讓線上線下相互融合，逐步促進(jìn)家居建材的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線上，在線上發(fā)布產(chǎn)品或招商信息。

　　為避免侵害線下經(jīng)銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產(chǎn)品可不標(biāo)價(jià)格，只接受詢價(jià)，不直接面對終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，與經(jīng)銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的信賴和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和招商。O2O模式就是線下經(jīng)銷實(shí)體店或廠家直營店到開設(shè)網(wǎng)店，發(fā)布產(chǎn)品時(shí)可標(biāo)線下真實(shí)零售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線上與線下價(jià)格統(tǒng)一，讓線上網(wǎng)店成為線下實(shí)體店的前端，方便消費(fèi)者通過線上網(wǎng)店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團(tuán)購網(wǎng)那樣一昧拼價(jià)格，陷入低價(jià)競爭促銷的惡性循環(huán)，也避免了線上定價(jià)過低，造成原有價(jià)格體系混亂，損害各方利益的問題。

　　這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個環(huán)節(jié)全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過線下與線上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進(jìn)一步促進(jìn)線上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動，傳統(tǒng)線下實(shí)體與線上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷體系的利益分配問題。

　　困惑二：如何實(shí)現(xiàn)家居建材電商平臺“O2O環(huán)節(jié)閉環(huán)”？

　　對于電商平臺來說，實(shí)現(xiàn)O2O的最大難點(diǎn)是閉環(huán)，O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實(shí)現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗(yàn)等行為這才是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。在生活服務(wù)領(lǐng)域中，用戶的行為不像商品電商一樣都在online一端，用戶的行為分裂為線上線下兩部分，從平臺的角度來說，若不能對用戶的全部行為進(jìn)行記錄，或者缺失了相當(dāng)?shù)囊徊糠?，那平臺很可能會擔(dān)心對商家失去了掌控，也就是失去了議價(jià)權(quán)，這樣平臺的價(jià)值就小了。O2O閉環(huán)就是平臺能否整合用戶信息流與資金流的問題，這樣才能為平臺將未來的盈利打造基礎(chǔ)。

　　大部分的O2O電商平臺都要求消費(fèi)者線上下單，線下消費(fèi)，但是從用戶角度來說，電商平臺O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)并非商家或消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得更加繁瑣。不閉環(huán)的O2O模式，消費(fèi)者通過線上網(wǎng)店了解產(chǎn)品信息后，可以直接與線下商家聯(lián)系，有意向后再到線下實(shí)體店去看樣品或購買，而并不需要通過網(wǎng)站下單和付款，整個購物流程跟傳統(tǒng)環(huán)節(jié)差不多，只不過比傳統(tǒng)渠道多了一個前置性信息導(dǎo)購的環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)家居建材行業(yè)供需雙方信息不對稱的問題，促進(jìn)家居建材產(chǎn)品價(jià)格透明化，讓消費(fèi)者購買時(shí)更加放心。

　　困惑三：家居建材經(jīng)銷商與渠道商的難題如何解開？

　　針對目前家居建材O2O電商發(fā)展滯后，建材終端經(jīng)銷商電商人才緊缺這一問題，可以有以下幾個解決的措施：

　　建立接地氣的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。比如說建材QQ群，很多人都不懂得如何在網(wǎng)站注冊和發(fā)布信息，但幾乎沒有人不懂得用QQ，尤其是智能手機(jī)比較普及的今天，很多廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員都習(xí)慣每天都用手機(jī)掛著QQ，卻很少人天天去盯著一個網(wǎng)站。通過建立全國各地的建材QQ群，廠家、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者之間就能夠建立起溝通交流的渠道。

　　主動幫助經(jīng)銷商做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。第一，幫助經(jīng)銷商做SEO營銷。家居建材電商的特點(diǎn)是低關(guān)注度，單客成本高，所以獲取低成本流量顯得尤為重要。采用的方法是主動幫助經(jīng)銷商做產(chǎn)品SEO優(yōu)化，對信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，避免大量的重復(fù)信息、垃圾信息，讓信息能夠快速被搜索引擎收錄并獲得較好排名，而淘寶則對搜索引擎進(jìn)行屏蔽的，沒有人力推廣是無法獲取站外流量的。第二，幫助建材廠商做前置性信息導(dǎo)購。家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價(jià)格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個重要環(huán)節(jié)。

　　幫助經(jīng)銷商補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)營銷知識?？偨Y(jié)大量建材網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識，包括如何發(fā)布信息更有利于搜索引擎收錄，如何利用微博、微信、二維碼進(jìn)行活動促銷，如何通過線上與線下結(jié)合進(jìn)行整合營銷等等，讓經(jīng)銷商逐步掌握電商化操作的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，盡快地融入電商化的浪潮。