農(nóng)村電商是塊大蛋糕 阿里京東都來了

　　（財新周刊）湖北咸寧市的通山縣是省級貧困縣，八山一水一分田。湖南長沙市長沙縣是全國百強縣，柏油公路貫通各村。兩個縣城，高鐵一個小時車程，人均GDP相差10倍。但無論兩個縣城及其下屬的村鎮(zhèn)經(jīng)濟差距如何，目前都被政府、電商企業(yè)、地方農(nóng)業(yè)公司、電商服務公司等各種力量，拖曳著進入了“農(nóng)村電商時代”。

　　2014年可謂中國農(nóng)村電商元年。出身江蘇宿遷農(nóng)村的京東董事長劉強東進入動作很早，年初他提出京東五大戰(zhàn)略，渠道下沉和農(nóng)村是其中一大方向。進農(nóng)村一年后，劉強東接受財新記者專訪時稱農(nóng)村戰(zhàn)略并非突進，而是京東配送輻射全國后自然延伸的結(jié)果。除了賣貨邏輯的渠道下沉，農(nóng)副產(chǎn)品進城也是重點，直采之外，甚至會和地方共建農(nóng)業(yè)基地，全面進入上游生產(chǎn)。

　　實際上，電商企業(yè)向農(nóng)村覆蓋的速度都遠超以往。年初，包括京東在內(nèi)的各大電商加入了繼運營商之后的中國農(nóng)村刷墻大軍，電商生態(tài)從城市的線上流量爭奪戰(zhàn)變?yōu)檗r(nóng)村的土墻爭奪戰(zhàn)。刷墻的目的很明確——在農(nóng)村建立品牌知名度。

　　去年7月，阿里巴巴在杭州西溪本部召開“縣長大會”，討論中國縣域電子商務情況，全國26個省份的176位“縣長”到會。阿里高調(diào)開會，試探了中國基層政府對于線上電子商務的熱情，千里赴會的縣長中最遠的來自新疆。一些急于在電商領(lǐng)域取得突破的縣城，比如少林寺所在地河南登封，除了縣長，電商服務企業(yè)等也來分享旅游電商經(jīng)驗?？h長們對于電商的訴求，集中在通過阿里平臺賣農(nóng)副產(chǎn)品和旅游資源。

　　幾乎和“縣長大會”同時，中央部委也將電子商務對農(nóng)村的幫扶改造提上日程。7月，財政部和商務部啟動電子商務進農(nóng)村綜合實現(xiàn)項目，首批在全國選取55個試點縣，每個縣能領(lǐng)取2000萬元的補貼資金，主要用于加強各縣電商基礎(chǔ)能力。和預期不同，試點縣市很多是資源豐富但消費力并不強勁的貧困縣，電子商務有強烈的扶貧性質(zhì)。

　　農(nóng)村的商品要賣出來，旅游服務要把人引進去，問題都不新，在線下仍然是標品化、物流能力，線上則依然是商鋪搭建、流量成本等。怎么解決，地方政府、本地電商、阿里、京東等大巨頭仍在博弈。開放還是排他的老命題也再次出現(xiàn)。

　　兩家都有自己橋頭堡，京東從華北出發(fā)，已經(jīng)快速挺進華中湖北、湖南和西部的四川；而阿里巴巴則迅速搞定了兩大制造業(yè)和消費力強省浙江、廣東。

　　經(jīng)歷過上一輪線下商貿(mào)拓展拼殺的蘇寧，歷經(jīng)關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、線上下利益再平衡等困難轉(zhuǎn)型，這一次進農(nóng)村，線上系統(tǒng)再回線下，首個服務站選址劉強東老家江蘇宿遷，拉開和京東打?qū)ε_的架勢。而以物流起家的順豐，此前也早已布局“嘿店”。

　　縣域農(nóng)村商貿(mào)環(huán)境并不簡單，所有人都知道，農(nóng)村電商是塊“大蛋糕”。然而，要做大做好這塊“蛋糕”，品牌、物流、需求、供應鏈、基層的政商關(guān)系、同業(yè)的競爭格局、電商服務商的配套？？有太多原料在堆積發(fā)酵，每一個原料都將考驗大型電商的手藝。

　　省級貧困縣的電商夢

　　從湖北省會武漢的高速公路，一進入通山縣域內(nèi)，即見聯(lián)排新建商業(yè)樓盤。新年1月里，幾層小樓幾乎空置，卷簾門緊閉，僅有大大的招商門面營業(yè)。

　　通山縣是湖北咸寧市下屬縣，經(jīng)濟在咸寧六個區(qū)縣中排名墊底。按照通山縣副縣長石聰介紹，全縣面積3680平方公里，其中2680平方公里是山區(qū)。“八山一水一分田”的地理限制成為其經(jīng)濟發(fā)展最大瓶頸。

　　2014年，就在各大電商謀劃縣域農(nóng)村市場的時候，貧困縣通山也與時俱進找到了經(jīng)濟發(fā)展“新抓手”——電子商務。和通山縣縣長胡娟接觸過的多位電商公司人士都提到她的背景和能力，人民大學的博士畢業(yè)生，對電商的認識、自身資源的利用，都比很多貧困縣領(lǐng)導強。

　　胡娟則向財新記者描述了通山縣的電商路：2013年底，在湖北省經(jīng)濟工作會議上，有一句話讓胡娟印象深刻：“省長說湖北省是電子商務消費大省，但不是產(chǎn)業(yè)大省，全省每天都在急急忙忙給人送貨。”胡娟在筆記本上寫下了目標：“破解電子商務產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村基層扎根的難題，從通山做起。”

　　2014年上半年，電子商務發(fā)展的規(guī)劃仍在湖北省農(nóng)村金融創(chuàng)新的框架下，為了能夠了解協(xié)調(diào)縣內(nèi)現(xiàn)有的社會化電商力量，通山縣電商協(xié)會成立，100多家淘寶天貓店主，電商配套服務商入會。另一邊，招商引資則從浙江找到了圓通電子商務公司，公司負責人之一蔣峰成為協(xié)會會長。為了給電商發(fā)展作配套，胡娟甚至以落實“八項規(guī)定”清理辦公室為契機，騰出了縣中心一棟三層小樓作為“電商大廈”，以這個電商創(chuàng)業(yè)孵化中心把各類電商企業(yè)集中起來。

　　7月4日，阿里巴巴的縣域電商峰會在杭州召開，胡娟帶著主管商務的副縣長石聰?shù)瓤h里的官員，組成了龐大的考察團奔赴西溪。“峰會開拓了眼界，也有機會拜訪、對接了各類電商平臺。”半年后，胡娟回憶這次大會，認為是通山電商發(fā)展真正上線的重要標志，電商也從金融創(chuàng)新框架下獨立出來，成為貧困縣“后發(fā)先至”的方向。

　　更大的政策利好隨即而來。財政部和商務部的電子商務進農(nóng)村綜合實現(xiàn)項目7月開展，通山擠入了首批55縣的名單。

　　最先打開局面的是旅游業(yè)，胡娟稱，阿里“縣長大會”之后，通山在淘寶做了旅游旗艦店。“通山九龍山景點門票在旗艦店開張前銷量每月千余張，目前已經(jīng)每月過萬。”胡娟告訴財新記者。此后京東旅游旗艦店也上線，了解旅游電商玩法后，當?shù)鼐频昙娂娊尤霐y程、驢媽媽等在線旅行商（OTA）網(wǎng)站，線上的流量效益明顯。

　　迎接電商巨頭之前，配套服務需要落實。胡娟采取的手段是招商引資。2014年，蔣峰以圓通電子商務公司負責人身份開始在通山拓展業(yè)務。他告訴財新記者，圓通本是江浙企業(yè)，一直是天貓?zhí)詫毜昙业姆丈?，提供線上店鋪裝修、美工等服務。

　　蔣峰受邀從浙江到湖北后，身份也發(fā)生了變化，除了團隊仍然負責電商服務項目，他還當選了當?shù)仉娚虆f(xié)會會長。由于縣里對電商業(yè)務的重視，蔣峰得到了“蔣委員長”的綽號。“蔣委員長”近期最大的業(yè)績是幫助通山成立的電子商務服務中心（下稱電商中心）。

　　蔣峰的業(yè)務從浙江這樣的電商強省拓展到通山，復制模式不難。最讓他頭痛的是當?shù)叵鄬Ψ忾]的商業(yè)環(huán)境以及手頭無人。和浙江等地在商言商的氛圍不同，內(nèi)地講私交，講信任，酒桌上做生意。

　　“還好我們的業(yè)務有很多是服務性質(zhì)，要不喝酒都喝死了。”蔣峰說。

　　對于農(nóng)村網(wǎng)購的技術(shù)門檻如何突破。胡娟的方法是伸手請外援，2014年，第一批到通山的是阿里巴巴馬云母校杭州師范大學的教授團，帶了八個暑期實習生到通山縣甚至下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)做培訓。

　　培訓的內(nèi)容并不高深，最重要的一個項目是村鎮(zhèn)網(wǎng)吧轉(zhuǎn)網(wǎng)店。胡娟介紹，雖然各地都規(guī)定未成年人不能進入網(wǎng)吧，但因為農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)吧營業(yè)者多靠未成年人打游戲獲利，相關(guān)政策執(zhí)行名存實亡。在她看來，如果能夠培養(yǎng)網(wǎng)吧成為村民的代購點、代購店，盈利模式改變就能把青少年擋在門外，帶來更多社會化效應。

　　向通山遷徙并集中的除了此類線上服務商，還包括地產(chǎn)商。負責商務的副縣長石聰負責引入的“六葉商城”是另一種地區(qū)O2O生態(tài)。按照通山縣政府網(wǎng)站的介紹，該項目由湖北六葉實業(yè)有限公司投資3.6億元興建，占地面積134畝，建筑面積12萬平方米，是集農(nóng)副產(chǎn)品交易、小商品交易和百貨商場于一體的一站式購物中心。

　　但六葉商城負責人對商城的定位卻附加了電商能力，他告訴財新記者，類似這樣的農(nóng)副產(chǎn)品、小商品集散市場，他們在江西九江地區(qū)已經(jīng)有過先例，入住的商戶很多本就是電商賣家，將當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品上網(wǎng)銷售，為了配合上網(wǎng)，很多電商服務企業(yè)也會同步遷入。他甚至稱政府無需擔心招商：“我們在九江很多地方的商戶都會跟著遷到通山。”

　　不過，六葉商城自2014年7月奠基以來始終未能開工，負責引入的石聰已經(jīng)向地產(chǎn)商下最后通牒：“過年后務必開工。”大投入商城遲遲無法開工必有原因。原來，商城所需的土地需要征地：“農(nóng)民不同意征地，項目無法開工。”一名當?shù)仉娚谭照吒嬖V財新記者。

　　大電商接踵奔赴小縣城

　　地產(chǎn)商的O2O模式在通山碰壁的時候，電商巨頭們在2015年初先后趕到通山。1月21日，京東集團負責對接基層政府的李賀明、陳一沙，帶著京東湖北分公司主管到通山拜會胡娟的縣領(lǐng)導班子。

　　李賀明重復著過去幾個月他們在各地縣政府座談的內(nèi)容：對農(nóng)村電商的認識，京東在其中的角色，以及最重要的，幫京東渠道下沉戰(zhàn)略獲取更多基層政府的資源和支持。按李賀明預期，通山縣因為有胡娟這個“強人女縣長”，會成為貧困縣電商轉(zhuǎn)型的范本。

　　顧不上考察通山縣的線下商貿(mào)環(huán)境，京東和政府一起召開了座談會。座談會兩小時，各自介紹完，進入具體項目對接時，各自需求差異出現(xiàn)了，博弈凸現(xiàn)：政府關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品進城，要線上支持；而企業(yè)力推渠道下沉，要財政補貼。

　　根據(jù)京東的計劃，縣域電商分為兩大板塊“星火試點”和“千縣燎原”。所謂“星火試點”，主要針對的正是這55個試點縣，商業(yè)利益和社會扶貧同步推進。出于成本考慮，電商不會不重視通山那2000萬元的補貼款。

　　會談上，李賀明提出，在通山開設服務中心，希望免費獲得地鋪或者租金及裝修上的支持。因為電商大樓物業(yè)為政府所有，石聰立即拍板答應給電商大樓一樓店鋪。會后，財新記者看到電商大樓剛完成辦公室搬遷，一樓的商鋪仍租用給當?shù)厣虘羰褂茫〇|未來的服務中心將接替一家藥店。

　　幾個要求一提出，原本安靜的會場立即多人試圖發(fā)話。一名旅游局領(lǐng)導問：“通山縣目前鄉(xiāng)村一級的物流主要依靠郵政，其實郵政的能力已經(jīng)很強，我們發(fā)到農(nóng)村的報紙都是隔天就到。”

　　“電腦設備你們不提供嗎？我們?nèi)ツ暝诎⒗飼虾退麄兘佑|，設備都是阿里自己出。”縣旅游局領(lǐng)導話音剛落，另一名領(lǐng)導立刻接話。還未等他說完，旅游局的領(lǐng)導似乎感知到京東一行的尷尬，隨即圓場說：“各家有各家的做法，這里沒必要提阿里巴巴。”

　　雙方就財政支持的你來我往，最終以副縣長石聰發(fā)話告一段落，他指出，2000萬元的試點補貼款怎么用、用多少，上級政府都有指導規(guī)定，并非縣里說了就算，權(quán)限所制，給京東在人才、物流、物資方面的補貼需要向上級報批。

　　雙方最終敲定的事宜，除了服務點選址，還包括農(nóng)副產(chǎn)品上京東。李賀明一再強調(diào)，需要縣政府提供商品清單，以及商品質(zhì)檢等配套文件。而對于通山而言，這一塊仍然需要進一步摸底和統(tǒng)計。

　　京東前腳離開，阿里巴巴集團負責人1月22日也到通山，同樣的電商對接座談會在同一個會議室召開。參會的通山電子商務協(xié)會會長蔣峰向財新記者介紹了阿里的計劃。相比京東，阿里計劃在通山的投入更大：“阿里有個千縣萬村計劃，每個縣投入1000萬元，包括縣域服務中心的人員配備等，都是阿里自己負擔。”此外，村一級物流由阿里和郵政合作，也不需要政府提供補貼。蔣峰算了一筆賬，阿里巴巴模式相比京東，對政府財政支出的要求少200萬元。

　　當然，這并不表示通山縣在兩家中能夠輕易做出選擇。在農(nóng)村電商競爭中，京東自營平臺對政府和農(nóng)戶構(gòu)成了巨大吸引力。李賀明在通山縣的座談會上就明確提出，當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品如果在京東的平臺電商上有口碑、有特色、質(zhì)量過關(guān)，就有機會進入京東農(nóng)產(chǎn)品直營體系，得到京東品牌背書、流量支持等系列優(yōu)惠政策。

　　胡娟也告訴財新記者，通山對于電商企業(yè)的引進采取完全開放態(tài)度，除了阿里巴巴和京東，他們和1號店、中國電信的漢網(wǎng)平臺，甚至銀行的電商/O2O平臺都在談合作。實際上，僅2015年1月，通山縣政府就接待了不下四撥相關(guān)企業(yè)，其中甚至包括發(fā)力社區(qū)電商的第三方支付公司拉卡拉。

　　李賀明告訴財新記者，他到全國各地見縣長，常常可以遇到同行，向政府提出排他性要求顯然不符合電商充分市場競爭的基因。

　　未來在通山，可以預見的場面將是：在同一棟電商大樓的同一層，京東縣級服務中心和“農(nóng)村淘寶”服務中心將各自占據(jù)一個400平方米的地鋪，展開貼身競爭。

　　通山境內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目仍然如火如荼，在電商大樓幾公里之外，通山新的大型商業(yè)綜合體粵漢商業(yè)廣場正在招商，招商錦旗插滿街道兩旁。財新記者一路所見的電器和3C專賣店、運營商手機專賣店有數(shù)十家。未來電商進縣城后，人口48萬、人均GDP只有4000元的小縣城購買力能否支撐起線上線下洶涌的賣家和貨品？

　　鄉(xiāng)村電商的生意經(jīng)

　　在經(jīng)濟發(fā)達的縣份，電商的競爭生態(tài)已經(jīng)向一二線城市靠攏。

　　距離通山縣百余公里外的湖南長沙市長沙縣，2014年GDP達到1100億元，在全國百強縣排名前十。長沙縣城的繁華程度不亞于一個地級市，商業(yè)區(qū)內(nèi)順豐嘿店和蘇寧電器之間的步行距離只有五分鐘。京東在華中地區(qū)的首個服務中心就落戶長沙縣。

　　實際上，除了“星火試點”進入財政補貼縣，京東渠道下沉進農(nóng)村的另一個板塊定名“千縣燎原”，針對的正是長沙縣這樣經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，縣城以下的農(nóng)村購買力、物流、硬件等條件甚至遠遠超過西部地區(qū)的城市。

　　劉強東告訴財新記者，京東的渠道下沉是階梯建設，有先鋒站、配送站和服務中心三級模式。先鋒站模式就是配送員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在訂單量較小的縣城插上京東小旗，單量提升；先鋒站升級為配送站，當需要對接鄉(xiāng)鎮(zhèn)時就成為服務中心。

　　自從劉強東提出渠道下沉，京東縣一級物流配送體系在2014年高速拓展。京東配送部終端管理部負責人王輝告訴財新記者，2014年初京東提出覆蓋全國2867個區(qū)縣中的1300個，到年末實際覆蓋1900個。“這是一年走了以往幾年的路。”他介紹，600個新增的區(qū)縣即包括自營建站和先鋒站。覆蓋主要分兩種方式進行，一是傳統(tǒng)自營建站模式，二是配送員回鄉(xiāng)的“先鋒站”模式，而先鋒站單量已經(jīng)從10-20單/日提升至50-60單/日。

　　劉強東顯然明白農(nóng)村消費習慣的不同，他曾兩次向財新記者解釋渠道下沉選品上的重要性：“如果去縣城賣，主推的手機就不能是三星，就會選擇聯(lián)想。”

　　過年前，張超在京東做了1萬多元的代購，配送都是自己完成：“一次油錢都要幾元錢。”如果按1萬元提取200元傭金計算，張超從代購中獲利很薄。

　　電商企業(yè)家劉強東和農(nóng)村企業(yè)家張超的想法顯然有些錯位。在張超看來，他生產(chǎn)的有機大米真正的消費人群除了長沙，就在北上廣深等大城市。

　　“重資產(chǎn)”電商搶了誰的市場？

　　各大電商平臺都知道，掣肘電商賣貨的最大兩大因素，一是支付，二是物流。平臺電商如阿里通過第三方支付擔保和社會化物流構(gòu)建來解決，直營電商如京東則是貨到付款和物流直配。

　　“農(nóng)村淘寶”首個試點縣在浙江桐廬縣，阿里巴巴研究院在去年“雙十一”給出的成績單是桐廬縣“農(nóng)村淘寶”成交1229單，價值21萬元，平均1.1萬元/店，平均客單價171元。

　　平臺電商阿里在農(nóng)村提供了京東式直營性質(zhì)服務，而直營電商京東則急補線下零售更重視的配送和售后。“京東幫”服務店就是解決農(nóng)村大家電配送和售后。

　　“京東幫”負責人張明此前在京東負責整個大家電的安裝售后服務，他告訴財新記者，京東的大家電售后服務體系從2012年開始建立，整合了1700家地級市售后服務商，實際是“京東幫”的雛形。

　　當下到縣域農(nóng)村之后，服務商的服務功能將疊加配送：“我們鼓勵地級服務商去縣里開‘京東幫’服務店。”“京東幫”采取的是合作模式，按照京東標準化流程開店后，需要設立售后、下單、虛擬商品展示等功能。由于大家電的配送和服務要求更高，京東首先選擇了離總部最近的河北省試點，首個試點石家莊趙縣“京東幫”服務店去年11月揭牌。

　　趙縣“京東幫”店主金鑫龍原來是美的的線下售后服務商。10月接到京東在石家莊負責人的電話，邀請他成為首個“京東幫”店主。

　　素來強調(diào)直營的京東在加盟模式中十分謹慎，雙方合作協(xié)議的約束條款多達30份。簽完合同，金鑫龍意識到，加盟“京東幫”，從地鋪、裝修到備貨等所有事宜都需按京東要求自己操辦。60平方米的店鋪，金鑫龍投入了10萬元，一個月即掛牌營業(yè)。

　　雖然“京東幫”稱在大家電領(lǐng)域要做到“配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換”等全套家電一站式服務解決方案，但趙縣“京東幫”目前能夠全面提供的仍限于配送。金鑫龍只有美的和小天鵝的售后授權(quán)，其他品牌電器配送到家后，安裝還要再找相應品牌的售后來做。

　　“我們在嘗試拿到其他品牌的售后授權(quán)。”金鑫龍說。如果能夠如愿，“京東幫”等于撕開了三四線城市電器銷售依托品牌商的市場慣例。長虹企劃部部長劉海中告訴財新記者，“京東幫”下鄉(xiāng)，主要是電商體系下沉，并未和品牌商有深度合作，而三四線市場和一線市場最大的區(qū)別在于，除了對價格更敏感，對服務的要求更高。

　　劉海中指出，目前在包括農(nóng)村在內(nèi)的縣域市場，傳統(tǒng)的家電企業(yè)像格力、美的、長虹、TCL、海爾等都鋪有大量的專賣店，家電銷售網(wǎng)絡比較健全，“京東幫”的銷售體系建立后，很可能和品牌商的專營店構(gòu)成競爭關(guān)系。“我們目前比較關(guān)注京東最后是不是會影響品牌專營店的業(yè)務。”

　　劉海中并非杞人憂天，劉強東年前就在宿遷老家公布了“京東幫”的成效：2015年以來，大家電日均訂單量增長超過200%。

　　電商巨頭一旦開設地鋪，與原有地方商貿(mào)勢力在縣域發(fā)生正面沖突的情況似乎不可避免。電商開線下店，和當?shù)卣捅O(jiān)管部門也將有更多接觸，但交易在線上完成，并不能為地方帶來實際的稅收等收益。地方商貿(mào)企業(yè)貢獻稅收，帶來就業(yè)，政府很難坐視其被電商“欺負”。

　　電商巨頭、地方政府和當?shù)厣藤Q(mào)流通企業(yè)在縣域以及更基層鄉(xiāng)村市場有更微妙的關(guān)系。京東、阿里巴巴等顯然不想打破目前的平衡。阿里的菜鳥網(wǎng)絡也好，京東將要推出的“亞洲一號”倉儲也好，完整產(chǎn)業(yè)鏈是一個方面，在各地興建倉儲，也是將部分利益留給地方。

　　渠道下沉后各方將不得不再次謀求利益平衡。京東選擇的方式是將對企業(yè)的電商業(yè)務帶入縣域農(nóng)村，和地方商貿(mào)企業(yè)合作。李賀明今年1月曾在武漢與湖北省商務廳領(lǐng)導座談，商務廳副廳長胡道銀就明確指出，湖北當?shù)氐纳藤Q(mào)零售企業(yè)，比如黃商集團和荊門東方百貨集團，都在進行電商化改造，擁有自己的地區(qū)性電商平臺。電商進入地方后需要和這些平臺合作。

　　最終京東采取的方案是，給湖北黃商集團和百貨公司的線上平臺提供虛擬庫存，成為其上游供應鏈，豐富線上品類。未來，京東希望直營體系能夠以價格優(yōu)勢進入線下市場。到時候，和京東競爭將不再是包括地方百貨公司在內(nèi)的線下終端銷售商，而是原本給零售供貨的地區(qū)經(jīng)銷商了。