促銷策劃中的免費模式：不僅僅是免費

　　消費者早就被鋪天蓋地的廣告宣傳影響到麻木，面對免費，第一個印象往往就是“羊毛出在羊身上”。而免費是商家促銷中很有效又很簡單的一種方法。怎樣讓自己的免費與眾不同打動人心，就需要動一番腦筋。常一件商品除本身的購買費用外，還需要花費另外一些費用才能使用，比如，買汽車就需要經(jīng)常買汽油才能使用，買手機(jī)需要買卡和存入話費后才能使用。這 就是副產(chǎn)品免費帶動銷售法。一般而言，成長型公司的高速發(fā)展階段和跳躍階段都會用這樣的策略。比如100多年前聰明商家“免費的計謀”是：“送給你一盞 燈，讓你不斷來買我的燈油”。例如，可口可樂公司的運營模式就是：免費向各國合作者贈送可樂灌裝線，并且提供強(qiáng)大的營銷支持，幫助合作者占領(lǐng)人們的胃?？?口可樂公司與松下一樣，都不是慈善家，其目的就是讓合作者源源不斷地購買“可口可樂原漿”。從以上的事例中我們能夠看到，這些公司的目光非常遠(yuǎn)大，善于利 用合作者和消費者貪便宜的心理。

　　在中國，最早運用“白送一盞燈”計謀的商人叫孔祥熙（蔣宋孔陳四大家族之一）。1912年，留美歸國的孔祥熙從山西普通人的生活中觀察到，煤油已成 為居民夜間燃燈照明的必需品，所以經(jīng)營煤油定有大利可圖。于是，他與五叔孔繁杏設(shè)立祥記公司，向英商亞細(xì)亞火油公司交付了一筆為數(shù)可觀的保證金，從而取得 了在山西全省經(jīng)銷亞細(xì)亞殼牌火油的總代理權(quán)。這一獨家經(jīng)營權(quán)，每年給孔家?guī)砜捎^的利潤，并且使孔祥熙成為買辦商人。在開業(yè)初期，孔祥熙就運用了“買一送 一”，即買一年的燈油、送給你一盞燈，結(jié)果祥記燈油大賣。宋靄齡在擔(dān)任孫中山先生秘書的時候，就稱贊孔祥熙為人謙和，“賺錢賺得很得法”，“似乎天生有一 種理財?shù)谋绢I(lǐng)”，一年后她竟然嫁給了孔祥熙。

　　1、副產(chǎn)品免費帶動法

　　1964年，柯達(dá)推出“拍立得”相機(jī)之后，定價相當(dāng)?shù)?，最低的只賣13美元，8種機(jī)型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達(dá)相機(jī)備受歡 迎，銷售量直線上升之際，柯達(dá)公司竟然宣布：“柯達(dá)相機(jī)，人人都可以仿造。”為了保證全球各廠家仿造的質(zhì)量，柯達(dá)將10年研究出來的技術(shù)圖紙免費提供給同 行。

　　起初大部分人都認(rèn)為柯達(dá)的老板瘋了。然而，沒過多久人們就明白過來了，原來，柯達(dá)早就考慮到隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷和沖印服務(wù)肯定會有更大的需 求。于是，當(dāng)全球廠商竟相生產(chǎn)“拍立得”相機(jī)的時候，柯達(dá)已將重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，隨著全球各照相機(jī)廠家開足馬力生產(chǎn)，“拍立得”相機(jī)的 銷量增長了90倍，而柯達(dá)膠卷銷量更是增長了300倍。這么多的柯達(dá)相機(jī)，每天都會“吃掉”大量膠卷，大量拍攝過的膠卷就必須進(jìn)行沖印，于是柯達(dá)又壟斷了 全世界的沖印市場。

　　柯達(dá)“迷你型”相機(jī)上市后，又以同樣方法，降低價格，使人人都買得起，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)以及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)、富士和櫻花不惜血本降價，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。

　　2、免費帶出間接收費

　　現(xiàn)在一些夜店和娛樂場所為了刺激戀人和情侶們的光顧，紛紛推出“美女免費”策略，這樣就吸引了一批女性顧客，而這些女性顧客光顧的時候，也都會帶上消費能力較強(qiáng)的男性陪同，這樣一來，男性顧客的錢包就開始為了討好女人而敞開。

　　猶太人有句名言：“男人征服世界，女人征服男人”，而聰明的猶太商人則去幫助女人去征服男人，目的是為了賺女人的錢。猶太商業(yè)巨子施特勞斯是美國最大的女性奢侈品公司----梅西百貨的創(chuàng)始人。

　　但是，在創(chuàng)業(yè)初期他卻一度徘徊在商業(yè)的迷霧中，生意非常慘淡。從商業(yè)的位置上講，梅西百貨位于市中心最繁華的商圈之中，而且人流如織，但是恰恰就沒 有顧客去關(guān)照梅西的生意或者去購買梅西的商品。問題到底出在什么地方，于是施特勞斯關(guān)上店門，親自到那些生意較好的商場里仔細(xì)觀察消費者的購買行為和消費 心理，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)男人到商場里一般都不買任何商品，即使男人陪伴女人一起逛商場，購物的最終決策權(quán)還是在女人的掌握之中。

　　忽然之間他恍然大悟，女人才是真正的買主，女人才是金錢的實際擁有者。例如一個男人和一個女人在餐廳就餐，如果是男人結(jié)帳說明他們是情侶；如果是 AA制說明他們是同事；如果是女人結(jié)帳則可以證明他們是夫妻。施特勞斯徹底地明白了人類的通行規(guī)則就是----金錢圍繞著女人花。從此，梅西百貨的“免費 促銷活動”都圍繞著女人展開，例如“給消費者贈品法”、“消費者競賽有獎法”、“贈品積分法”、“新產(chǎn)品實地試用法”，等等，都有力地促進(jìn)了各種商品的銷 售。

　　在賺女人錢方面，哈根達(dá)斯則更絕。每年的情人節(jié)這一天哈根達(dá)斯都會推出“情侶冰淇淋”，并且為情侶們免費拍照紀(jì)念，這就是哈根達(dá)斯免費送出的愛情標(biāo)簽。自從哈根達(dá)斯打出——“愛我就請我吃哈根達(dá)斯”的愛情宣言以后，哈根達(dá)斯在世界各地從來就沒有為銷售而傷過腦筋。

　　3、免費的狄德羅效應(yīng)

　　這種免費策略是先免費提供商品，而后通過這件商品的二次消費，或者提供額外的配套服務(wù)來獲利。這種營銷策略在100多年前叫“狄德羅效應(yīng)”，又叫配套效應(yīng)。緣自于18世紀(jì)法國哲學(xué)家丹尼斯？狄德羅。

　　有一天，某商人送給狄德羅一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅非常喜歡?？伤┲A貴的睡袍在書房走來走去時，總覺得家具不是破舊不堪，就是風(fēng)格 不對，地毯的針腳也粗大得嚇人。于是，為了與睡袍配套，舊的東西先后更新，書房終于跟上了睡袍的檔次，可他卻覺得很不舒服，因為“自己居然被一件睡袍給脅 迫了”，隨即把這種感覺寫成一篇文章叫《與舊睡袍別離之后的煩惱》。

　　200年后，美國哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉？施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，據(jù)此提出了一個新概念——“狄德羅效應(yīng)”，又叫“配套效應(yīng)”，專指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

　　“狄德羅效應(yīng)”在生活中隨處可見，比如人們分到了一套新住宅，為了配套，總是要大肆裝修一番，鋪上大理石或木地板后，四壁豪華之后自然還要配紅木家 具；出入這樣的住宅，顯然不能再破衣爛衫，必定要配上穿得出去的衣服與鞋襪……就此“狄德羅”下去，有的人就覺得男主人或女主人不夠配套，遂走上了離妻換 夫的路子。結(jié)果浪費了大量的錢財，把自己陷入到財務(wù)困頓中不說，也完全偏離了生活的本質(zhì)。

　　4、免費的登門檻效應(yīng)

　　本來很多女性顧客對推銷的產(chǎn)品毫無興趣，但是，她們每次都不由自主地掏出錢包，買下了很多東西。以國內(nèi)各種美容機(jī)構(gòu)為例，這些老謀深算的推銷員是這樣做的：一開始，推銷員們總是“善意”地告訴她：“不買也沒關(guān)系，你先免費試試，看看效果，這不會使你失去任何東西。”

　　然后她們會快速地拿出試用裝遞給女顧客看。經(jīng)不住推銷員的再三要求，這位顧客只好勉為其難地使用了試用裝。在她試用的時候，推銷員便抓住機(jī)會向她介紹產(chǎn)品的各種功效，“瞧瞧，這款粉底的顏色跟你的膚色多么接近啊，真漂亮！”

　　接下來，他們會告訴她這個產(chǎn)品的質(zhì)量是如何的好，價格是如何的便宜，開始要求她購買一款。試用裝也試用了，又說不出不買的理由來，于是，她只好乖乖 地掏出錢包。原因是，這些狡猾的推銷員們懂得如何一步一步地邁進(jìn)她的心田，一步一步地牽著別人的鼻子走。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱為“登門檻效應(yīng)”。登門檻 效應(yīng)的操作方法是：先讓別人幫個小小的忙，然后再一點點的加碼，提出更大的要求。從心理學(xué)的角度來看，大多數(shù)人都希望在別人面前保持一個前后一致的形象， 在接受別人一個小要求之后，或是對別人提供了一個小的幫助之后，當(dāng)面臨更大的要求時，只要對自己不造成大的損失，就會產(chǎn)生一種“反正都已經(jīng)幫過一次了，再 幫一次又何妨”的心理，因此而接受后面的要求。

　　所以，那些訓(xùn)練有素的推銷員在推銷商品時，并不是直接向你提出買他的商品，而是先提出試用、試穿，接受他的殷勤服務(wù)和贊美，等這些免費體驗的要求實 現(xiàn)之后，他才會提出讓你掏錢購買的要求。在生活，一個男孩在追求自己心儀的女孩時，第一步總是先約女孩看吃飯和電影，等這一類的小要求實現(xiàn)后，才會提出交 往等更大的要求。在酒席上，勸朋友喝酒的人，第一步總是先用各種理由說服朋友“淺嘗一口”，等朋友喝下第一口后，再繼續(xù)勸朋友喝下一大杯和一杯杯，最終把 一個平日里不喝酒的朋友放倒在餐桌旁。

　　登門檻效應(yīng)其實就是人們?yōu)榱司S護(hù)自己的面子，而不好意思拒絕別人。這在心理學(xué)上叫“留面子效應(yīng)”，是指人們拒絕了一個較大的要求后，對較小的要求接 受可能性就會增加。比如，孩子對你說：“我報名參加了校自行車隊，給我買輛山地自行車吧。”你一口就回絕了孩子：“難道你不能使用學(xué)校的自行車？”孩子沉 默了幾分鐘，他聽話地對你說：“好吧，我同意使用學(xué)校的自行車，但是頭盔和自行車剎車系統(tǒng)必須更新。”對于孩子提出的第二個要求，你是不敢拒絕的，因為涉 及孩子的安全問題。對此，心理學(xué)家是這樣解釋的，由于人際相互作用，當(dāng)人們拒絕了別人一個要求后，會因為辜負(fù)了別人對自己的良好愿望而感到內(nèi)疚，所以愿意 做出一點小小讓步，給別人一個面子，使別人獲得滿足。同樣是一個推銷的實例，當(dāng)試用裝被你試用后，推銷員向你推銷一個價格比較高的商品時，你表示拒絕，稍 后他會再向你推銷一個價格非常便宜的商品，這時你往往很難拒絕，因為價格不貴，對自己損失較小，并且還可以“幫助”他完成銷售任務(wù)，也讓自己有個臺階。

　　5、互利免費法

　　這種免費是指企業(yè)為消費者提供免費產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者受益的同時，成為廣告的接收者或傳遞者，最終促進(jìn)企業(yè)收費產(chǎn)品的銷售。如近些年樓貼的傳播方 式開始被大家廣泛應(yīng)用，居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼，在提示樓層的同時又寫上一段街道辦事處提供的公益廣告宣傳語，最后融合加入企業(yè)的廣告 語。因為，這種樓層提示兼具實用功能，廣告又很含蓄，同時廠家又做好了居委會等各方的協(xié)調(diào)工作，因此，推廣時幾乎沒有阻力，而且成效很明顯。

　　不僅企業(yè)與消費者之間可以互利免費，企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式，比如一些洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家，在說明書中推薦使用某某品牌洗衣粉或某某品牌洗滌液，而洗衣粉的生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機(jī)或其他小家電產(chǎn)品。

　　這種互利形式使雙方都可以免費得到廣告宣傳的機(jī)會，而這種建立于雙方品牌影響力基礎(chǔ)之上的相互背書式的推薦宣傳的效果，又遠(yuǎn)勝過硬性廣告的傳播效 果。例如：愛馬仕品牌經(jīng)常與法拉利品牌聯(lián)手舉辦盛大活動，因為這兩個品牌之間具有互補(bǔ)性，而又沒有競爭性。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可以聚集人氣，節(jié)約推廣的費用，還可以 大量浪費報紙、雜志更多筆墨和版面。所以，具有互補(bǔ)關(guān)系的廠家進(jìn)行合作，能夠取得雙贏的效果。

　　6、免費借力法

　　相互借力，就是讓別人花錢提供免費產(chǎn)品，自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣，自己扮演的是一個組織者的角色，找到和自身目標(biāo)消費者人群相同的，但彼此之間不是競爭對手的關(guān)聯(lián)商家，這就形成了互相借力的合作關(guān)系。

　　在東京慶應(yīng)大學(xué)的復(fù)印機(jī)前，每臺都特別注明：本機(jī)器沒有插卡交費的地方，請按“開始”鍵，想復(fù)印多少就可以印多少，完全免費。

　　免費復(fù)印？是學(xué)校承擔(dān)費用嗎？

　　“不是。”奧妙就在復(fù)印紙的背面。這種復(fù)印紙的背面和普通復(fù)印紙不同，背面都印上了企業(yè)的廣告，費用是由做廣告的企業(yè)支付，所以學(xué)生復(fù)印資料就可以免費了。

　　想到這個點子的人，是一個日本在校的大四學(xué)生，名叫筒鹽快斗，他和另外16名同學(xué)一起，創(chuàng)辦了這家免費復(fù)印公司。這個點子，既滿足了學(xué)生希望節(jié)省復(fù)印開支的愿望，也滿足了一些公司希望向?qū)W生做宣傳的需求。

　　2005年秋天，筒鹽快斗參加了學(xué)校舉辦的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思大賽，他的“免費復(fù)印”方案獲得了大獎。筒鹽快斗在獲獎后組織同學(xué)成立了專門提供免費復(fù)印服務(wù)的“海團(tuán)公司”。公司成立后，他們首先在自己所在的大學(xué)張貼起了“免費復(fù)印”的廣告。

　　一般來說，復(fù)印1張紙需要10日元（當(dāng)時100日元約合人民幣6.4元），他們之所以能做到完全免費，是因為在背面印了一些企業(yè)的彩色廣告。每刊登 1萬張復(fù)印紙的廣告，他們從企業(yè)那里收取40萬日元，用于充抵印刷費。為了防止背面的廣告會透過來，他們都選用比較厚的紙張，預(yù)先把廣告印刷上去，并且只 限定A4紙張，以便控制成本。

　　拋開免費復(fù)印的利潤不說，一方面給廣大的學(xué)生帶來了實惠，因為過去一個學(xué)生一年花在復(fù)印資料上的錢多大數(shù)萬日元；另一方面是給企業(yè)宣傳創(chuàng)造了最佳媒 介，過去很多公司的商業(yè)廣告都埋沒在大學(xué)校園內(nèi)的公告板上，散發(fā)的傳單也總是被扔掉。自從有了“免費復(fù)印”這一招以后，三方皆大歡喜，海團(tuán)公司贏利，學(xué)生 們省錢，企業(yè)廣告走上學(xué)生的書桌。為了進(jìn)一步吸引學(xué)生的注意力，商家不斷在復(fù)印紙背面的廣告圖案上做文章，有的簡直漂亮極了。2005底，日本東京附近的 12所大學(xué)，海團(tuán)公司共設(shè)置了22臺免費復(fù)印機(jī)，每月的銷售額在1000萬日元左右，扣除設(shè)備租金、維持費后，還有非常大的盈余。“海團(tuán)公司”計劃 2006年在100個校園開展免費復(fù)印服務(wù)，年銷售將達(dá)到4億日元。

　　提到如何賺錢的問題，大多數(shù)人首先想到的是如何提高價格、擴(kuò)大利潤，卻忽略了低價、甚至免費背后的大文章。一張復(fù)印紙，利用一面時，需要付費；而利用雙面，則完全免費。從這個意義上講，物盡其用不僅僅是美德，更是一種對智慧的獎賞。

　　7、以免費吸引人氣

　　現(xiàn)在是一個眼球資源稀缺的時代，能夠網(wǎng)羅到消費者的眼球就意味著財富，因此，對消費者免費，吸引到消費者的眼球后，再在把這些消費者關(guān)注的目光出售 給廣告客戶，成了報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式。但今天這種模式已經(jīng)不僅限于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，企業(yè)完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。美國“廁所大王”在美國為 市民免費提供幾百個移動廁所，而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告，市民免費使用自然聚集非常多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂意接受這種形式。使用者、提 供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。

　　沒過多久，美國人的廁所模式，被中國人搬到了樓宇電梯間的墻上。2002年江南春開始為上海、北京、廣州、深圳等幾十個大型城市的電梯間安裝液晶 屏，他提出的價值觀是“讓等候電梯的人輕松快樂”。而這一切寫字樓和公寓樓是不需要付錢的，這一年江南春的企業(yè)年收入超過1.9億元。2003年他創(chuàng)辦了 分眾傳媒，并于2009年成功登陸納斯達(dá)克。目前分眾傳媒擁有中國樓宇廣告77%的市場份額。

　　8、免費的綜合收益

　　其實免費還可以獲得很多間接的收益，如利用免費提升品牌知名度，壓制競爭對手，獲得市場信息數(shù)據(jù)等。這樣不僅擴(kuò)大了免費的價值，同時拓寬了經(jīng)營的思路。

　　例如，2003年的時候阿里巴巴老板馬云做出決定：“對所有淘寶商戶3年不收費，因為免費模式更利于跑馬圈地。”為此馬云一共投入4.5億人民幣，他能圈到地嗎？

　　在當(dāng)時的中國網(wǎng)上拍賣市場上，易趣的注冊用戶為950萬，淘寶網(wǎng)的注冊用戶為400萬，一拍網(wǎng)注冊用戶約40萬，其他拍賣網(wǎng)站注冊用戶約10萬。到了2005年第一季度，淘寶的成交額為10.2億元，易趣成交額為1億美元，淘寶首次反敗為勝。