做銷售要遵循采購邏輯銷售是一個有很多個性化的職業(yè)，所謂“狼有狼道，蛇有蛇蹤”。但是，這絕不意味銷售沒有定式。恰恰相反，一個優(yōu)秀的銷售人員，往往會非常注重運(yùn)用銷售規(guī)律和模式——它們雖不能保證你100℅簽單，但能大幅提高你的成單率。

　　這里面的規(guī)律主要有兩種：一是一些銷售的基本規(guī)律(請關(guān)注后續(xù)連載)，另一個就是客戶的采購邏輯。

　　如果你是一個銷售，你一定碰到過這樣的事情：你該做的事情都做完了，演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價(jià)格、許諾了回扣，不但該做的做完了，連不該做的都做完了，但客戶就是無動于衷。單子推不動，客戶不著急，你一籌莫展。

　　到底哪里出錯了?答案是：你跑得太快了，客戶沒跟上你。因此，要想成單，就必須要遵循客戶的采購邏輯。

　　這個世界上沒有無緣無故的采購。人們之所以采購，是因?yàn)椴蛔兊耐纯喑^了改變的痛苦。客戶買任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變，買個茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了，買臺汽車意味著自行車可以歇菜了。購買意味著變化，而變化就意味著會產(chǎn)生恐懼(好的變化也會產(chǎn)生恐懼，比如有的人會害怕結(jié)婚)。

　　客戶是如何采購的?

　　購買循環(huán)其實(shí)就是客戶采購的一個心理軌跡。這個軌跡共分為6步，4個決策點(diǎn)。

　　1.發(fā)現(xiàn)問題

　　客戶的問題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的，也有可能是銷售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是最重要的，最重要的是你必須挖掘出來。沒有問題就沒有痛苦，沒有痛苦就不會改變，客戶不想改變，銷售就只能喝西北風(fēng)了。所以，客戶的購買是從問題或者困難開始的。

　　2.分析問題

　　沒有問題，就不會改變，但有了問題，也未必會改變。

　　當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶的問題后，并不意味著馬上要通過產(chǎn)品解決客戶的這個問題(但銷售人員最喜歡干的蠢事就是逮著問題就從口袋里掏出產(chǎn)品)，而是要幫助客戶分析問題。

　　分析問題有兩個目的：一是通過分析問題進(jìn)而增加痛苦，痛苦到客戶非變不可;二是讓客戶來決策這個問題是不是要解決，而不是銷售人員認(rèn)為這個問題要解決。

　　如果客戶認(rèn)為這個問題沒有解決的必要，那銷售人員即使已經(jīng)到了成交階段，也要返回到最初階段，即接著找其他的問題或者干脆放棄。

　　要不要解決問題是客戶的第一個決策點(diǎn)。

　　3.建立優(yōu)先順序

　　客戶已經(jīng)決定要解決這個問題了，但是以一個什么樣的順序去解決呢?先解決什么，后解決什么?怎么做才能使自己的利益最大化?

　　這是客戶必須考慮的問題，也是第二個決策點(diǎn)。

　　很多人可能不太注意這個步驟，但是銷售高手會告訴你，這個決策點(diǎn)對影響競爭非常重要，是他們大顯身手的地方。

　　銷售高手完全可以利用它來獲得競爭優(yōu)勢。因?yàn)榭蛻魧樞蛲皇翘貏e關(guān)注，但是這種順序卻恰恰是排除競爭對手的關(guān)鍵。因?yàn)榭蛻粢坏┫壬夏愕馁\船，反悔的成本就會非常高。所以，你得想辦法讓客戶知道，先買你的東西是多么的明智。

　　4.選擇供應(yīng)商

　　上邊的事情都有了結(jié)論，客戶才會考慮供應(yīng)商的事情。

　　不過絕大部分情況下，客戶不是決定用誰的產(chǎn)品，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動了。這時(shí)候，客戶開始在市場上找供應(yīng)商了。

　　如果你先期介入了項(xiàng)目，在前幾步都參與了客戶的決策，你就很容易樹立有利于自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，在這一步的時(shí)候，對手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了，這就是先發(fā)優(yōu)勢。

　　這個優(yōu)勢對客戶有多大意義?我可以告訴你一個統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：某國際大公司對自己的項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析，他們認(rèn)為，只要前面的事是自己干的，自己拿下單子的概率是93℅;如果不是，指望著后邊翻盤，成功的概率只有7℅。

　　這就是客戶的第三個決策點(diǎn)了。先入為主，是銷售的不二法門。

　　5.評估解決方案

　　不是指客戶拿著你那本可以砸死人的方案書一字一句地研究?？蛻魶]那么多閑工夫。評估方案的過程，其實(shí)是銷售人員手把手地引導(dǎo)客戶理解、解決問題的方法的過程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式(培訓(xùn)、講標(biāo)、書面資料等)讓客戶理解、對多個不同的問題和客戶一起研究解決方法。

　　這里的核心就在于：不是你做完解決方案交給客戶自己看，而是你和客戶一起做解決方案，并讓客戶感覺是他做的解決方案。

　　6.評估供應(yīng)商

　　銷售中有一個有意思的現(xiàn)象，客戶在選型初期往往會關(guān)注產(chǎn)品、方案這些東西，但是后期會關(guān)注供應(yīng)商的公司、客戶和服務(wù)這些東西。

　　原因也很簡單，因?yàn)榭蛻粼诤笃陂_始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)了。他怕你服務(wù)不好，怕你公司突然消失，怕全世界就他自己用你公司的產(chǎn)品，自己是個小白鼠。

　　客戶對供應(yīng)商的評估包括很多東西，但目的只有一個：消除風(fēng)險(xiǎn)。

　　第五、第六步加起來，就是客戶的第四個決策點(diǎn)了。

　　走完這六步，客戶才能決定這個問題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了，循環(huán)結(jié)束;解決不了，接著從頭循環(huán)。

　　別和客戶“別”著來

　　銷售循環(huán)是銷售的鐵律，銷售中你必須尊重這個規(guī)律，你急也沒有用，客戶一定會按這個邏輯做。

　　你可以引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問題，也可以幫助客戶分析問題，但是卻不能跳躍這個步驟。如果你走得太快，比如你一上來就先報(bào)價(jià)，會發(fā)現(xiàn)沒有任何作用，還會再跳回到客戶所在的點(diǎn)上去。這是典型的皇帝不急太監(jiān)急。我們做銷售的往往都太想賣了，比太監(jiān)都急。而購買循環(huán)的決策點(diǎn)就是銷售過程的岔路口，一不小心就很容易誤入歧途。

　　有了購買循環(huán)，銷售人員可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段。

　　如果銷售人員理解了四個決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，就能知道在一個決策點(diǎn)沒有完成的情況下千萬不要做下一個階段的決策點(diǎn)工作。最重要的是在采購中，你始終可以和客戶保持一個節(jié)奏。

　　所以，購買循環(huán)用一句話說明就是：客戶怎么買，你就應(yīng)該怎么賣，千萬別自己發(fā)明。很可惜，大部分銷售偏偏喜歡按照自己的想法和習(xí)慣去賣，堅(jiān)忍不拔地和客戶“別”著來。你難受，客戶也難受，你說蠢不蠢?