一、定制營銷

　　1999年10月，上海一家著名的百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了“消費者家庭檔案”，集團公司根據(jù)檔案設(shè)計出各種檔次的家庭用品消費方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營銷方式就是被美國著名營銷學(xué)者科特勒譽為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現(xiàn)為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。

　　“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。

　　定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色;然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來;根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。選擇型定制。在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費者個性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設(shè)計自己的形象。消費型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費時間接受公司的調(diào)查，但他們的消費行為比較容易識別。這時公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個性偏好，再為其設(shè)計好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費數(shù)量或次數(shù)。

　　二、角色營銷

　　現(xiàn)代市場是一個豐富多彩的舞臺，人們每―次消費行為實際上就是―次對某―“社會和心理角色形象”的體驗。把人們體驗?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式，我們稱之為“角色營銷”。“角色營銷”是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)，之所以這樣講，是因為現(xiàn)代市場競爭實際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力.并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷優(yōu)勢。

　　一、價值觀念認同――角色營銷的文化動力對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據(jù)和“角色實踐”的思想動力。“你是百事新―代”、“百事可樂――新―代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時間上來劃分的，而是從信仰和價值觀上來確認的。六十年代的美國，是整個社會價值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國新一代”的塑造計劃。他們聘請著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當(dāng)娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實美國社會里的生活方式或價值觀念就與傳統(tǒng)的美國文化很不相同，他們勇敢追求個性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念.尋求新的自我價值實現(xiàn)的途徑，這本身就為美國新價值觀的形成起了重要作用，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會角色形象，實際上是一個象征性代表美國新價值觀念的“社會品牌形象”，因此.百事可樂得到了美國社會所有追求新價值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認同百事可樂所倡導(dǎo)的價值觀念的同時。也為自己確認了一種文化角色歸屬，當(dāng)他們暢飲百事可樂時。他們體驗著作為新一代美國人的自豪和驕傲。品牌的價值觀念是一個品牌角色形象形成的基礎(chǔ)，它能從信仰上引導(dǎo)人們認同、追求其一個角色形象，當(dāng)人們通過消費這―品牌而體驗自身角色感覺時，企業(yè)品牌角色形象的營銷功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定―個明確的、有深厚社會基礎(chǔ)的品牌價值觀，是塑造品牌形象，實現(xiàn)品牌角色營銷功能的必要前提。

　　二、性格特征親和――角色營銷的心理動力美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀最成功的商業(yè)廣告之一，其成功的奧秘就是準確地塑造了一個性格特征分明、充滿個性魅力的品牌角色形象，這個角色形象由于其獨特的性格傾向性，激起了無數(shù)消費者長達半個世紀的傾心追隨。萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出來的強有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人，“萬寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。對某種特殊性格的親和是人們實現(xiàn)自我角色認同的心理基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應(yīng)是塑造一個有清晰性格特征購品牌角色的過程，這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導(dǎo)和改變消費者的消費行為，達到市場營銷的目的。

　　三、生活情調(diào)體驗---角色營銷的感性動力對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗是人們角色確認的感性依據(jù)之一。每個人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。

　　在現(xiàn)代社會里，人們消費行為的目的之一就是為了滿足和實現(xiàn)這一愿望，這也是個人角色得以實現(xiàn)的一條途徑。美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨特生活情調(diào)。“春蘭空凋---商層次的追求”，這一廣告調(diào)本身就道出了人們對某種消費格調(diào)的追求，這則廣告通過一個紳士模樣的人打臺球的畫面，傳達了“春蘭空調(diào)”將給消費者帶來一種紳士般的生活饋調(diào)的承諾。現(xiàn)在有不少家用汽車的廣告，均試圖通過展示一幅一個三口之家乘坐汽車到郊外去野炊的浪漫、清新、輕松的生活面面.來向那些長期生活在城市的現(xiàn)代家庭發(fā)出走向大自然的呼喚，并通過這―輕松、富有朝氣的生活氛圍的營造，將―種特殊生活情調(diào)的感染力滲透進人們的思想中，滲透進人們的欲望里，從而達到其刺激和引導(dǎo)消費傾向的目的。特殊生活情調(diào)的感染力是很強的，特別是當(dāng)這種獨特生活情調(diào)與消費大眾的心理感覺期待相吻合的時候，它能直接把一個消費者帶到其追求和夢想的生活角色情景中，滿足其對理想角色自我實現(xiàn)的欲望和沖動。

　　四、身份感覺確認――角色營銷的社會動力我們每個人在日常生活的所有行為寧都有意無意追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為也不例外。對身份角色的追求是現(xiàn)代人角色確認的最基本社會依據(jù)。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費大眾在消費本品牌時，獲得一種身份的確認感受。在消費社會里，消費行為是人們確認自己身份感受的最直接最普遍的社會行為。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌本身的特點及可能的目標(biāo)消費者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這―“身份品牌”與消費大眾進行溝通。北京“名人廣場”的廣告詞“今世名人就是你”最直接表達了人們對“名人”這一身份形象的追求，并把人們對“名人”這一“身份形象”的追求轉(zhuǎn)換成為市場營銷動力。“老板牌”抽油煙機，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點和依據(jù)。

　　總而言之，對某種價值觀念的認同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調(diào)的體驗，對某種身份位置的確認等是消費社會里消費大眾“角色實現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗，是消費者消費行為的基本目的之一。因此，企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費者，因為在他們看來，消費這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗一種角色，是一次自我實現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會文化、心理為基礎(chǔ)，所以一個成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。

　　三、口碑營銷

　　5S，微笑、專業(yè)、便捷、迅速及滿意服務(wù)，不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準，更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。因為口碑的魔力，同類產(chǎn)品，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要來源有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的保類大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問題。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用。

　　經(jīng)調(diào)查研究以及市場實戰(zhàn)檢驗，藍哥智洋團隊在業(yè)內(nèi)提出的“組合口碑營銷”觀點，在服務(wù)的針對性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式。“組合口碑營銷”和業(yè)界提倡的單一化的口碑傳播方式有質(zhì)的區(qū)隔，重在組合。教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑從企業(yè)的角度來說，利用口碑傳播來開展?fàn)I銷活動不僅是可信的，而且是低成本的。藍哥智洋團隊倡導(dǎo)的組合口碑傳播不只是簡單的搞社區(qū)營銷或者做單一的造勢活動，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，組合口碑營銷的成本由于主要只集中教育和刺激小部分傳播大眾上，既教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。科特勒教授曾經(jīng)指出，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營銷活動都應(yīng)該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體，首先向這一群體傳播信息，也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息。因為意見領(lǐng)袖也是普通的公民。公民對營銷行為的關(guān)心常常會引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議。所以，意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。排毒養(yǎng)顏膠囊，第一個提出排毒理念的產(chǎn)品，品牌家喻戶曉。1993年，其市場動作主要也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段，迅速成長，取得了不錯的銷售業(yè)績。隨著同類競品對市場的蠶食，惡性競爭加劇，該集團又迅速對營銷策略做出調(diào)整，同時加強口碑營銷。1999年8月，盤龍云海公司發(fā)起了“飛昆明看世博”活動，邀請全國各地的數(shù)百位消費者代表，經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略春城世博美景的同時，親身了解盤龍云海公司“健康人類”的企業(yè)精神以及其先進科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每粒“排毒養(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來的。據(jù)了解，活動花費不大，卻達到口碑效應(yīng)，利于激發(fā)全國市場大眾消費的口味，為產(chǎn)品今后的低成本營銷保駕護航。足見，組合口碑營銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對市場環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營銷方式進行。其關(guān)鍵是要找準意見領(lǐng)袖，并與顧客建立良好的互動合作平臺。形成口碑推薦，征服消費心理盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準確性、說服力以及殺傷力強的優(yōu)點，但通過廣告?zhèn)鞑砹私猱a(chǎn)品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達到四量撥千斤的功能。